Маркетинг в сфере услуг

 

2.3 Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Высокая степень  взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость  уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга. Некоторые менеджеры компаний сферы услуг — выходцы из сферы производства — не до конца осознают значение данного положения. Например, компания Bass,один из крупнейших производителей пива в Европе, приняла решение об открытии сети ресторанов в американском стиле, рассчитанных на молодых специалистов и их семьи. Компания провела тщательное рыночное исследование и разработала первоклассную концепцию маркетинга. Внешний вид ресторанов был привлекателен, а еда и обслуживание — просто великолепны. Однако с финансовой точки зрения затея оказалась разорительной. Рестораны были расположены в центральной части городов (высокая стоимость земли), помещения и оборудование потребовали значительных инвестиций, а концепция обслуживания клиентов строилась на интенсификации труда персонала. Кроме того, разнообразное меню означало высокие переменные издержки и большое количество отходов. Только для достижения точки безубыточности такого ресторана показатель его заполняемости должен был составить в среднем 80 %.

Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы:

 Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка.

Как всегда, первая задача — анализ рынка. Прежде всего  необходимо разбить потенциальный  рынок на сегменты в соответствии с различными потребностями покупателей и их ценовой чувствительностью, оценить привлекательность секторов и остановиться на наиболее подходящих компании. Привлекательность сегмента — функция его размера, темпов роста, интенсивности конкуренции, среднего размера прибыли и соответствия текущим или потенциальным возможностям фирмы.

Следующий шаг  — детальное изучение явных и  скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются потребители? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги компаний-соперниц удовлетворяют потребности покупателей?

 Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг.

После того как  целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы покупателя серьезно задуматься об обращении к услугам именно вашей компании. Она должна быть основана

на понимании  того, какие характеристики услуг  наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое фирмами-конкурентами, не оправдывает ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты.

Затем разрабатывается план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? Каким образом устанавливаются и доводятся до сведения потребителей стандарты? И наконец, менеджмент анализирует степень надежности данной концепции и планирует барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и копированию инноваций: ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного “плацдарма”, рекламная кампания, разработка имиджа услуг.

 В-третьих, стратегия деятельности компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы.

Менеджмент разрабатывает  такую стратегию деятельности, которая преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность работы компании. Первый шаг в избранном направлении — достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками). При этом полезно отделить деятельность по созданию ценности услуг в глазах клиентов (обеспечение максимального количества услуг) от вспомогательных ее видов, скрытых от глаз потребителей (минимизация издержек через стандартизацию и автоматизацию обслуживания). Достижение баланса ценности услуг и издержек предполагает исследование источников несоответствия воспринимаемого клиентом качества услуг его ожиданиям и нахождение новых способов стимулирования персонала. Издержки предоставления услуг уменьшаются при повышении эффективности управления мощностями компании и спросом, использовании жесткой и щадящей технологий, расширении участия клиентов в процессе обслуживания.

Второй стратегический шаг — разработка системы предоставления услуг, предполагающая получение ответов на следующие вопросы. Каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление? Необходимо установить контрольные показатели, разработать систему стимулирования и вознаграждения сотрудников. Следует также определить планируемые результаты, касающиеся качества услуг, затрат, производительности, лояльности сотрудников и их морального настроя. Каковы ключевые элементы системы предоставления услуг? Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов работы и определение роли персонала в процессе обслуживания. Затем следует определить требуемые мощности компании и показатели их загрузки в периоды обычного и пикового спроса.

Система предоставления услуг и стратегия позиционирования должны соответствовать друг другу. Нельзя жертвовать качеством услуг ради обеспечения бесперебойной работы компании или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами другой компании. В то же самое время блестящая концепция услуг бесполезна, если компания не сумеет достичь того уровня производительности, при котором ее деятельность становится безубыточной.

 В-четвертых, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать  комплекс маркетинга. Она указывает  четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и  Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить  маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

 

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг

 

2.4 Характерные проблемы для предприятий сферы услуг

Трудно устанавливать стандарты  и контролировать качество услуги.

Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть.

Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала.

Трудно координировать усилия в  области маркетинга, производства и  управления персоналом.

Трудно сформировать ценовую политику.

Трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными  особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

В сфере услуг  успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации  производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что  и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Благодаря сфере  услуг маркетинг, наконец,перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

 

Исследование  маркетинговой сферы  услуг на примере  компьютерного сервисного центра

Компания «Альфа» — одна из ведущих компаний в сфере информационных технологий города Мурманска и области.

Профессиональный  статус предприятия подтвержден государственными лицензиями и сертификатами ведущих российских и европейских поставщиков оборудования, программного обеспечения, решений и технологий.

Мы предлагаем весь спектр компьютерной техники, средств  мультимедиа, сетевого оборудования, техническую литературу и многое другое, что может понадобиться для оборудования самого современного рабочего места как в сфере бизнеса, так и для дома.

Мы успешно  сотрудничаем с целым рядом организаций, работающих на территории г. Мурманска  и области, осуществляем сервисную поддержку всего парка офисной техники своих клиентов, консультируем по техническим вопросам, поставляем необходимые расходные материалы, производим установку программного обеспечения и многое другое.

Сервисный центр

Ремонт

Мы предлагаем услуги по ремонту широкого спектра оборудования:

• мониторы Acer, CTX, NEC, Iiyama;
• монохромные лазерные принтеры Epson, Lexmark;
• цветные принтеры Epson, Lexmark;
• сканеры Epson;
• ноутбуки Acer, RoverBook.

Наши инженеры прошли обучение в авторизованых  центрах фирм-изготовителей. Мы осуществим ремонт практически любой сложности  или восстановим Ваше оборудование после неудачного ремонта.

Сервисное обслуживание

Лучшая гарантия успешного бизнеса — контракт с Сервисным Центром «Альфа». Приобретая его, Вы получаете уверенность в том, что оборудование всегда в наилучшей форме и готово к работе, а также:

• обслуживание полного комплекса оборудования;
• регулярную профилактику оборудования;
• немедленную поддержку в экстренных ситуациях.

Вам не придется платить за:

• работы по настройке и профилактике оборудования;
• экстренные вызовы;
• сверхурочные работы;
• тестирование и экспертную оценку;
• командировки специалистов.

Консультации

1. Если Вы думаете, что Ваше оборудование вышло из строя, обратитесь в Сервисный Центр «Альфа» по телефону.
2. Ответьте на вопросы инженера, выполните его рекомендации.
3. Если работоспособность Вашего оборудования не будет восстановлена в результате консультации, к Вам будет направлен инженер Сервисного Центра.

Выездное  обслуживание

Инженер на месте  проведет диагностику, настройку оборудования, в необходимых случаях выполнит ремонтные работы с использованием запасных частей Сервисного Центра. Если окажется, что ремонт оборудования должен выполняться в стационарных условиях, мы обеспечим его оперативную доставку в Сервисный Центр, немедленное производство необходимых работ, возврат к месту установки и окончательную настройку.