Маркетинг в сфере услуг

• Помощь со стороны  клиентов. Клиенты могут сами выполнять  некоторые простые задачи (например, убирать посуду со стола в ресторане  быстрого питания).

Право собственности

Отсутствие права  собственности на услуги —основное их отличие от товаров. После покупки товар и его выгоды становятся собственностью потребителя: он получает право пользоваться им, хранить или продать. Что касается услуг, то клиент получает только личный доступ к ним (например, номер в гостинице или место в самолете) на определенный период времени. Оплата производится за использование, прокат или доступ к чему-либо ². Компания в сфере услуг имеет возможность:

• подчеркивать преимущества отсутствия права собственности  на услуги (например, более выгодные условия платежа, уменьшение риска финансовых потерь);

• организовывать ассоциации клиентов, позволяющие создавать  видимость владения услугами (например, клубы для тех, кто пользуется услугами авиакомпаний);

• стимулировать  пользование услугами (например, различные  формы скидок постоянным клиентам).

 

1.4 Классификация услуг

 

 

Еще одно важное различие секторов сферы услуг —  степень контакта с покупателями. Услуги, характеризующиеся высокой  степенью контакта, направлены на людей (пассажирские авиаперевозки, парикмахерские услуги, медицинское обслуживание); а услуги с низкой степенью контакта — на материальные объекты (ремонт автомобилей, почтовые услуги, химчистка). Последние обычно подразумевают посещение клиентом поставщика, поэтому в оценке качества услуги немалую роль играет внешний вид здания компании, оформление помещений и внутренняя атмосфера, поведение сотрудников. Качество процесса обслуживания имеет для потребителя значение не меньшее, чем услуга сама по себе. Например, хороший обед в ресторане может быть легко испорчен грубым официантом. Для услуг, характеризующихся низкой степенью контакта с клиентом, внешний вид помещений компании и навыки межличностного общения персонала не имеют особого значения, поскольку потребитель не участвует непосредственно в процессе обслуживания.

Услуги могут  предоставляться как людьми (обучение, здравоохранение), так и машинами и механизмами (автоматические мойки автомобилей, банкоматы). Первым видом услуг занимаются высокопрофессиональные специалисты (преподаватели университетов, сотрудники юридических фирм, консультанты по вопросам управления) или непрофессионалы (почтовые и секретарские услуги, служба ухода за садом). В дальнейшем мы увидим, что каждому типу услуг присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга. 
 
 
 

 

       Раздел 2 Маркетинг сферы услуг

     2.1 Маркетинг сферы  услуг

     В условиях рыночных отношений управление качеством на сервисных предприятиях становится важным фактором, основное содержание которого обеспечить такой уровень услуг, который может полностью удовлетворить все запросы потребителя. Высокое качество услуг является самой весомой составляющей, определяющей их конкурентоспособность. Только на основе высокого качества своей работы сервисное предприятие может выжить в условиях конкуренции и получать устойчивую прибыль.

     В современной теории и практике управления качеством услуг приоритет достижения высокого качества предоставляемых услуг определяется как одна из основных целей и задач развития сервисного производства. Это обусловлено рядом причин, главные из которых следующие:

• в условиях обширного сервисного рынка качество — это эффективный инструмент конкурентной борьбы за клиента;
• ужесточение требований к качеству приводит к интенсификации сервисного производства и повышению его эффективности, что является необходимым фактором благополучного существования сервисного предприятия;
• без обеспечения, сохранения и улучшения качества последствия для любого предприятия и производства могут быть необратимо тяжелыми.

     Качество  услуги можно определить как степень  соответствия совокупности ее характеристик  и свойств ожиданиям потребителя  с учетом цены, которую он готов заплатить

     Десять  факторов, которые  определяют восприятие потребителем качества услуги:

• компетентность: персонал сервисной фирмы обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
• надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень качества обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются;
• отзывчивость: сотрудники сервиса стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента;
• доступность: как физическая, так и психологическая: контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;
• понимание: фирма старается как можно лучше понять специфические потребности заказчика и приспособиться к ним;
• коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
• доверие: определяется репутацией фирмы, гарантиями серьезного отношения к клиентам;
• безопасность: заказчики защищены от риска финансового, материального и морального;
• обходительность: вежливость, уважение, внимание и дружелюбие персонала;
• осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг — помещения, персонал и т.д.

 

Основные  факторы, влияющие на удовлетворение клиента  во время ключевых контактов и руководящие  принципы 

 

     Сервисная фирма должна сама установить нормы  качества, представляющие ее обязательства перед клиентами. Предоставленные услуги по качественным параметрам должны наиболее полно отвечать ожиданиям всех категорий ее потребителей.

     Адаптация деятельности фирмы к требованиям  и ожиданиям клиентов является одним из сложнейших вопросов ее деятельности. От разнообразия используемых приемов привлечения клиентуры зависит успех и перспектива устойчивого бизнеса фирмы. 

 

     2.2Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг

     Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки "услуга-прибыль", которая связывает прибыль компании сферы услуг с удовлетворением служащих и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев.

1. Разумная прибыль от услуги и ее рост.
2. Удовлетворенные и верные покупатели.
3. Увеличение ценности услуги.
4. Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих.
5. Внутреннее качество обслуживания.

     Таким образом, достижение высоких показателей  прибыли и роста начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает, что маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех Р. На рис. 1.2 показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга. 

     Двухсторонний маркетинг (interactive marketing). Маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

     Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также что воспринимаемое качество готовить весь обслуживающий персонал к работе, в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить. 

      Внутренний  маркетинг (internal marketing). Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

      Двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, "моментом истины" для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать двухсторонние маркетинговые навыки или функции. 
Рис. 1.2. Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг 

 
 

 
 
 
 
 

 
 

 
 
 

     Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом  может гарантировать удовлетворение потребителя. Однако для поддержания интереса потребителей в долгосрочном периоде и для контроля взаимоотношений с покупателями поставщики услуг должны развивать навыки маркетинга взаимоотношений.

     Сегодня, когда усиливается конкуренция, повышаются издержки, а производительность и качество ухудшаются, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. Организации сферы услуг столкнулись с тремя основными маркетинговыми задачами - они хотят повысить свою конкурентную дифференциацию, качество обслуживания и производительность