Маркетинг в сфере услуг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Октября 2011 в 00:23, курсовая работа

Краткое описание

именно современные компании сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного маркетинга. В прошлом в “передовиках управленческой мысли” ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная промышленность, но сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места.

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

В рамках данной работы были поставлены следующие задачи:
1 Сказать об актуальности проблемы " Маркетинга в сфере услуг" в современных условиях
2.. Изучить теоретические аспекты и выявить природу услуг. Их классификация и характеристика.

3. Изучить маркетинговую среду в сфере услуг.
4. Провести исследование маркетинговой сферы услуг на конкретном примере.

5. Подвести итоги и сделать выводы.

Содержание работы

Введение………………………………………………………………………

Раздел 1 Природа и характеристика услуги………………………………...

1.1 Определение понятия услуга…………………………………………….

1.2 Сравнительная характеристика товаров и услуг………………………………………………….......................................

1.3 Характеристики услуг……………………………………………………

1.4 Классификация услуг……………………………………………………. Раздел 2. Маркетинг сферы услуг……………………………………………..

2.1Маркетинг сферы услуг……………………………………………………

2.2 Типы маркетинга в отраслях сферы услуг………………………………

2.3 Маркетинговые стратегии в сфере услуг

2.4 Проблемы для предприятий в сфере услуг

Раздел 3 Исследование маркетинговой сферы услуг на примере компьютерного сервисного центра…………………………………………..

Основные выводы и предложения…………………………………………..31

Список использованных литературных источников………………………32

Содержимое работы - 1 файл

Содержание.doc

— 218.50 Кб (Скачать файл)

 

1.3 Характеристики услуг

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей (табл. 12.2).

Таблица . Основные характеристики услуг

Характеристики  услуг Проблемы  менеджмента
Неосязаемость         
 
 
 
 
 
Отсутствие  товара; услуга является действием  или опытом

Трудности в  предоставлении стандартных образцов:

приобретение  услуг связано с риском для  клиента

Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена

дифференциация  предложений

Отсутствие патентной  системы: свободный вход на рынок

для конкурентов

Нераздельность

предоставления  услуг

и их потребления        
 
 
 
 
 

Потребители участвуют  в процессе предоставления услуг

Вовлечение в  процесс обслуживания групп потребителей:

проблема контроля

Компанию, оказывающую  услуги, представляет ее персонал:

восприятие поставщика определяется отношением клиента

к ее сотрудникам

Условия обслуживания — отличительная черта поставщика

Трудности с  расширением компаний, предоставляющих

услуги: необходимость  создания сетей

Гетерогенность      
 
 
Стандартизация  услуг затруднена, поскольку их

характеристики  во многом определяются потребителями

Проблема контроля качества услуг: разнородность условий

обслуживания

Несохраняемость       
 
 
 
Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы

Проблемы, связанные  с пиковой нагрузкой: низкая

эффективность труда

Трудности с  установлением цен на услуги: проблемы

с ценообразованием

Отсутствие  прав

собственности

на  услуги

Клиенты не могут  владеть услугой, обслуживание

аналогично аренде.    

 

 

Неосязаемость услуг

Услуги неосязаемы: в отличие от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг того, что психологи называют искомыми качествами — осязаемыми характеристиками товара, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Например, при посещении автосалона потребители имеют возможность убедиться в привлекательности формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить услуги парикмахера или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

В то же самое  время выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и  степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения (например, вежливость персонала, эффективность и качество), к доверию — черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеет возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ. Соответственно источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Покупатели обычно ищут осязаемые ориентиры, помогающие оценить качество услуг, включающие в себя внешний вид здания фирмы и ее внутренние помещения, профессионализм и отношение к клиентам сотрудников, цены на услуги. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику.

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком  определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии.

• Необходимо стимулировать  удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика.

* Компания разрабатывает  осязаемые ориентиры, свидетельствующие  о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика.

Неотделимость предоставления услуг  от потребления

С неосязаемостью услуг связана и нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Они стоят с вами в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними столиками в ресторане; их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей. Нельзя отделить производство от маркетинга. Если компании, занимающейся услугами, требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Менеджмент обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Неосязаемость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи.

• Обучение персонала  эффективному общению с клиентами: искусству слушать, эмпатии * и вежливому поведению.

• Предотвращение ситуаций, когда одни клиенты снижают удовлетворение обслуживанием у других (разделение курящих и некурящих посетителей в ресторанах).

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы.

Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.

Большее количество клиентов:, при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).

Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу — исключить из процесса предоставления услуг.

Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг). 
 
 
 
 
 
 
 

* Эмпатия —  понимание эмоционального состояния  другого человека посредством  сопереживания, проникновения в  его субъективный мир. (Более подробно  см.: Психотерапевтическая энциклопедия / Под ред. Б. Д. Карвасарского.  — СПб, Питер Ком, 1998. С. 696.) 

Гетерогенность

Гетерогенность  услуг означает высокую степень изменчивости их качества и содержания. Например, два удачных визита в ресторан или две рекламные кампании, проводимые одним и тем же специализированным агентством, непременно будут различаться. Причина этого заключается в том, что в процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Качество услуг определяется сотрудниками, ответственными за их предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и отношения людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Именно по этой причине компании, работающей в сфере услуг, всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки.

Выделяют три  способа уменьшения отрицательного эффекта разнородности услуг.

Вложение средств в отбор персонала, его мотивацию и обучение. Обучение и стимулирование сотрудников позволяют добиться соответствия услуг стандартам обслуживания и справляться с непредсказуемыми запросами клиентов.

Оптимизация сервиса. В некоторых случаях имеется возможность автоматизации процесса предоставления услуг (например, внедрение торговых автоматов). Эффективность труда работников может быть повышена с помощью детализации должностных инструкций и тщательного контроля (как в ресторанах McDonald's).

Индивидуализация обслуживания. Разнородность услуг обращается в преимущество, если компания обслуживает клиентов в соответствии с их индивидуальными требованиями (как в отелях Ritz).

Несохраняемость

Невозможно “отправить”  на склад невостребованные услуги: незанятые гостиничные номера, свободные места в салоне самолета или телефонную линию, которой никто не пользуется. В условиях стабильности спроса данное свойство услуг не представляет проблемы, поскольку в этом случае численность персонала и мощности компании планируются исходя из потребностей клиентов.

К сожалению, спрос  на большинство услуг подвержен  значительным колебаниям, что создает  значительные трудности, связанные  с загрузкой мощностей в периоды  пикового спроса. К примеру, средняя загрузка мощностей метро составляет 50 %, но в часы пик подземка работает на 120 %, а в ночные — всего на 20 %. В случае неудовлетворения пикового спроса возникает огромное недовольство потребителей, а стремление соответствовать запросам пассажиров приводит к уменьшению средней прибыли на капитал и снижению производительности труда.

Для того чтобы  совместить хороший сервис и высокую  производительность труда, усилия менеджмента  направляются на достижение большего соответствия между спросом и  предложением. Проблема пикового спроса может быть смягчена следующими способами.

Дифференцированное ценообразование. В периоды пикового спроса потребители должны платить высокую цену за услуги. Таким образом, компания получает двойное преимущество: снижается спрос в часы пик, а увеличивающиеся капитальные затраты возмещаются повышенной ценой на услуги для тех, кто его инициирует.

Приемлемые условия ожидания. Если во время часа пик клиенты вынуждены ждать своей очереди, необходимо создать им комфортные условия (например, удобные кресла или дополнительные закуски).

Увеличение спроса вне пиковых периодов. По окончании сезонного спроса компании сферы услуг привлекают других клиентов (например, в бизнес-отелях на выходные дни номера сдаются туристам).

Использование системы предварительных заказов. Предварительная запись позволяет контролировать пиковый спрос и поощрять выбор клиентами именно ваших услуг в периоды спада.

Наряду со снижением  пикового спроса возможно также повышение  пикового предложения с помощью следующих мер.

• Переход на неполный рабочий день. Необходим  только в периоды спада спроса.

• Перераспределение  работ. В периоды пикового спроса персонал выполняет основную работу, а в периоды спада занимается административными вопросами и  текущим ремонтом оборудования.

Информация о работе Маркетинг в сфере услуг