Маркетинг в рекламе

      Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

      По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. ,

      Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

      Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство -иллюстрации и в меньшей степени - звук.

      Многие  рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных  видов.

      Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

      В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:  

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); 
• региональная — охватывает определенную часть страны;
• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;
• международная.

      Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

      Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный бюджет; 
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

      В зависимости от средств распространения различают:

• рекламу в прессе; 
• прямую почтовую рекламу; 
• печатную рекламу; 
• наружную рекламу; 
• аудиовизуальную рекламу; 
• выставки и ярмарки; 
• радио- и телерекламу;
• компьютеризованную
• рекламные сувениры.

      Выделенные  классификационные группировки  средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям  Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в  последующих главах.

      1.2Планирование и характеристика рекламной деятельности туристского предприятия

      Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

      Исходя  из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического  процесса с выделением ряда этапов (рис. 6.3).  

      Рис. 6.3. Основные этапы планирования рекламной деятельности

      Каждый  из выделенных этапов имеет свои особенности  и требует отдельного анализа  с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Как и  другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения  турпродукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

     Прежде  чем определить метод воздействия  на рынок, компания должна изучить различные  факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу  и качество продукта, этапы его  жизненного цикла). На начальном этапе  жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

     Если  продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной  кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это  только повышает авторитет компании.

     В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также  принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться  с конкурентом или применять  другие методы продвижения.

     При осуществлении той или иной программы  продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа  непродолжительна, то достигнуть эффективности  очень сложно, и, наоборот, если программа  рассчитана на чрезмерно продолжительный  период времени, то степень воздействия  ее будет постепенно уменьшаться, и  это может нанести урон имиджу компании.  

     Современная индустрия туризма - это одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся  отраслей мирового хозяйства. На долю международного туризма приходится 8% всего объема мирового экспорта и 30-35% мировой торговли услугами.

     Согласно  оценкам экспертов потенциал  развития въездного туризма России достаточно обширен.

     Важнейшим направлением является продвижение  турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Путь к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.

     Как правило, программы продвижения  разрабатываются в контексте  со всем комплексом мер продвижения  и совместно с другими коммуникационными  средствами. Основная кампания по продвижению  может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

     Если  эта кампания проводится в больших  масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно  по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения  эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность  ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

     Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий  создан для привлечения людей  и продаж им туров, то на нем можно  отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его  можно использовать и для привлечения  случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает  агентство. Таким образом, с помощью  монитора можно определить поведение  случайных прохожих: сколько человек  задержат свое внимание на мониторе, сколько  остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном  путешествии.

     Исследования  с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления  программы продвижения. Часто гости  в тех или иных туристских центрах  подвергаются опросу с целью выяснения  их отношения к мероприятиям по продвижению  туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения  поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы  по созданию доброжелательной атмосферы  с дилерами и клиентами компании трудно оценить.  

      1.3 Информация – связующее звено туристской отрасли

Международный и внутренний туризм представляет собой  мощную отрасль по торговле услугами.

     Основу  туристической индустрии составляют фирмы туроператоры и турагенты, занимающиеся туристическими поездками, продажей их в виде путевок и туров; предоставляющие услуги по размещению и питанию туристов (гостиницы, кемпинги и др.), их передвижению по стране, а также органы управления, информации, рекламы по исследованию туризма и подготовке для него кадров, предприятия по производству и продаже товаров туристского спроса. На туризм работают и другие отрасли, для которых обслуживание туристов не является основным видом деятельности (предприятия культуры, торговли и др.).

     Туризм - информационно насыщенная деятельность. Существует немного других отраслей, в которых сбор, обработка, применение и передача информации были бы настолько  же важны для ежедневного функционирования, как в туристической индустрии. Услуга в туризме не может быть выставлена и рассмотрена в пункте продажи, как потребительские или  производственные товары. Ее обычно покупают заранее и вдали от места потребления. Таким образом, туризм на рынке почти  полностью зависит от изображений, описаний, средств коммуникаций и  передачи информации.

     Однако  выделяется одна особенность – связующим  центром, удерживающим различных производителей в рамках туристической отрасли, является информация. Именно информационные потоки, а не товары обеспечивают связи  между производителями туристических  услуг; они идут не только в виде потоков данных, но выступают также  в форме услуг и платежей.

     Услуги (например, ночевка в гостинице, аренда автомобиля, комплексные туры и места  в самолетах) не пересылаются турагентам, которые, в свою очередь, не хранят их до тех пор, пока не продадут потребителям. Передается и используется информация о наличии, стоимости и качествах этих услуг. Точно так же реальные платежи не переводятся от турагентов турпоставщикам, а комиссионные – от турпоставщиков турагентам.

     Можно выделить три характерные черты  туризма. Во-первых, это - разнообразная  и интегрированная торговля услугами. Во-вторых, это - комплексная услуга, как с точки зрения производителя, так и потребителя. Наконец, это  – информационно насыщенная услуга. Поэтому туризм – как международный, так и внутренний, - сфера растущего  применения информационных технологий.

     Система информационных технологий, используемых в туризме, состоит из компьютерной системы резервирования, системы  проведения телеконференций, видеосистем, компьютеров, информационных систем управления, электронных информационных систем авиалиний, электронной пересылки  денег, телефонных сетей, подвижных  средств сообщения и т.д. При  этом необходимо отметить, что эта  система технологий развертывается не тур агентами, гостиницами или  авиакомпаниями каждым в отдельности, а всеми ими. Более того, использование  каждым сегментом туризма системы  информационных технологий имеет значение для всех остальных частей. Например, системы внутреннего управления гостиницей могут быть связаны с  компьютерными глобальными сетями, которые обеспечивают, в свою очередь, основу для связи с гостиничными системами резервирования, которые, уже в обратном направлении, могут  быть доступны турагентам через их компьютеры. Следовательно, мы имеем дело с интегрированной системой информационных технологий, которая распространяется в туризме. Из вышеизложенного становится ясно, что в туристической индустрии распространяются не компьютеры, не телефоны, не видеотерминалы сами по себе – здесь функционирует система взаимосвязанных компьютерных и коммуникационных технологий.

     Кроме того, отдельные компоненты туристической  отрасли тесно взаимосвязаны  друг с другом – ведь многие турпроизводители вовлечены в деятельность друг друга. Все это позволяет рассматривать туризм как высоко интегрированную услугу, что делает его еще более доступным для применения информационных технологий в организации и управлении.