Маркетинг в рекламе

 

Содержание 

 

     Введение

     В настоящее время реклама, являясь  постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств  массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики  и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную  и эстетическую роль.

     Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии  туризма, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое  воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу  в поддерживающем режиме. Никогда  и ни при каких обстоятельствах  нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую  нишу, уступая конкурентам.

     Своеобразие рекламного рынка в России заключается  в его динамике..

     В настоящее время в России получили лицензию 2400 туристских организаций. Из них практически 90% оказывают услуги в сфере выездного туризма, около 10% занимается въездным и более 80% - внутренним туризмом. Туристические фирмы области  круглогодично предлагают астраханцам поездки во все доступные для туризма страны, среди которых наиболее востребованы Болгария, Египет, Китай, Кипр, Турция, Таиланд, ОАЭ, Испания и другие. Только авиакомпанией «АвиаЛинии» в прошлом году было осуществлено 110 чартерных рейсов, которыми перевезено на отдых за рубеж около 19 тысяч сибиряков. Среди туристских маршрутов по России особой популярностью пользуются туры на Алтай, озеро Байкал, Черноморское побережье, санатории и курорты области.

     Цель  исследования: проанализировать использование  рекламных ресурсов при продвижении  туристского продукта субъектами туристского  рынка.

     Задачи  исследования:

1. Дать характеристику рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме
2. Рассмотреть роль рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристического рынка
3. Проанализировать использование рекламных ресурсов в продвижении туруслуг на примере предприятия «Время отдыхать»

     Объектом  исследования является туристическое  предприятие «Время отдыхать».

     Предмет исследования - использование рекламных  ресурсов при продвижении туристского  продукта.

     Структура работы. Структура работы обусловлена  характером темы и состоит из введения, глав, заключения, библиографического списка используемой литературы.

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты понятия « реклама» и роль информационных технологий в сфере туризма 

1.1Реклама: понятия, виды, особенности применения в туризме

      Современный туризм невозможно представить без  рекламы, самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

      Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним  из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

      Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

      1.      Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

      2.      Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

      3.      Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

      4.      Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

      5.      Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

      6.      Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

      Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными  исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе  не может служить гарантией рыночного  успеха. Без тесной связи с другими  элементами комплекса маркетинга реклама  сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным  результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

      Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

      Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

      Прибегая  к использованию рекламы в  практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что  реклама служит мощнымсредством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

      Универсальный характер, многообразие видов и средств  распространения обусловливают  необходимость более глубокого  анализа рекламы.

      По  мере развития маркетинга рекламная  деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и  отечественной практике отсутствует  единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых  коммуникаций. Один из возможных вариантов  классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 6.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 6.1 Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект  рекламирования	Товарная  Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер  и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ  воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая  территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник  финансирования	От отдельной  туристской фирмы Совместная
Средства  распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая  почтовая Наружная Выставки  и ярмарки Компьютеризованная

 

 

      В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

      Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

      Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель -создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

      По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

      Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

      Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

      В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

      Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

      Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.