Маркетинг в промышленности - дизельное топливо

За последние 2-3 года в  АО НУНПЗ проведены исследовательские  работы по оценке эффективности кислородосодержащих  добавок, выпускаемых отечественной нефтехимической промышленностью: метилтретамиловый эфир (МТАЭ), метилтретбутиловый эфир (МТБЭ), диизопропиловый эфир (ДИПЭ) и фетерол.

В принятых уже стандартах стран Западной Европы есть несколько  важных ограничений - содержание кислорода в дизельном топливе - не менее 2% мас., суммарное содержание ароматики - до 35-40% об., содержание бензола - до 1-2% об. Кроме законодательной существует еще и экономическая поддержка производителей реформулированных топлив.

В России, к сожалению, дело обстоит не столь благополучно. С технической стороны больших препятствий нет. Главным препятствием, как и на Западе, являются вопросы экономики. Даже используя дорогую импортную этиловую жидкость, УНПЗ получают топливо более дешевое, чем с кислородосодержащей добавкой. Это обусловлено значительно большим добавлением последней ( 10-12% мас.) в состав базового топлива для достижения требуемых октановых характеристик товарного автомобильного дизельного топлива.

Другим путем  улучшения экологической ситуации в регионах страны с насыщенным автотранспортом  является применение моющих присадок к дизельному топливу. Присадки предотвращают образование отложений на деталях системы питания в процессе эксплуатации автомобиля и таким образом препятствуют нарушению регулировок топливной аппаратуры, увеличению расхода топлива и выбросов вредных веществ с отработанными газами.

 

3.4. Позиционирование  внутри по сегментам

 

Таблица 3

Функциональная матрица

№	Факторы предпочтительности	Значение факторов
		Сегментация по потребителю (автотранспортные предприятия)			Сегментация по товару			Идеальный товар	Предлагаемый товар
		Крупные	Средние	Мелкие	Зимнее	Летнее	Для теплостанций
1	Цена топлива, руб.	6,5	6,8	7,0	7,5	7,2	6,3	7,0	7,5
2	Срок поставки, дн.	5	4	3	2	5	4	2	5
3	Престижность фирмы	Не имеет значения	Мало значима	Средний уровень	Низкая	Высокая	Средняя	Малозначима	Средняя
4	Комплекс услуг	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Да
5	Качество топлива	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно
6	Удобство зимней эксплуатации	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно

 

 

4. зимнее дизельное топливо

4.1. Описание  особенностей товарной политики

 

В основе деятельности предприятия, работающего на основе принципов маркетинга, лежит девиз: продавать только то, что требует  рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует продавать только то, что безусловно найдёт сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Зимнее дизельное  топливо относится как раз  к таким, востребованным на рынке  товаром. В последнее время число  владельцев автотранспорта с дизельными двигателями неуклонно растет, и  многие из них не понаслышке знают, что такое запуск двигателя зимой. Поэтому производство и реализация дизельного топлива со специальными присадками, препятствующими его застыванию при низкой температуре просто необходимо.

4.2. Описание  особенностей ценовой политики

 

Придерживаясь общей методике расчёта цены, при  её определении будем следовать следующему плану:

• постановка задачи ценообразования;
• определение спроса;
• прогноз издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

Спрос на продукцию  не эластичен, так как дизельное топливо не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).

Себестоимость зимнего дизельного топлива несколько  выше, чем у обычного, летнего, поскольку  требуется добавление пакета дорогостоящих присадок. Однако спрос на зимнее топливо вполне адекватен увеличению его цены.

Получившаяся  цена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 - 4%, но это не страшно, так как самый ближайший к  нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом регионе. Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.

4.3. Описание  особенностей коммуникационной  политики

 

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности. Эффективная реализация  товаров на рынке (внешнем рынке)  в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определённой долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию  исследовательских (связь с производителем), производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

3. Направленность  предприятия не на сиюминутный,  а на долговременный результат  маркетинговой работы. Это требует  особого внимания к прогнозным  исследованиям, разработки на  основе их результатов товаров  рыночной новизны (связь с производителем), обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием на них.

Маркетинг как  концепция управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга, или нет.

Можно выделить следующие важнейшие составляющие части маркетинговой деятельности: исследование рынка, организация выставок и рекламная деятельность, но это отнюдь не означает, что другие методы не существенны.

4.4. Описание  особенностей сбытовой политики

 

Предлагаемый  нами товар является товаром промышленного  назначения. У нас строго определённые покупатели. Это, прежде всего, автотранспортные предприятия (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, владельцев легковых дизельных машин. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на автотранспортные предприятия.

Реклама по телевидению  нам не подходит, так как в телевизионной  рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеет популярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например, "Европа +" наших потенциальных клиентов практически нет).

Наиболее эффективной  для нашего товара рекламой, на наш  взгляд, является реклама напечатанная в местной газете. Эта реклама  относительно не дорога (стоимость 20 букв - 950 рублей).  Среди сотрудников автотранспортных предприятий, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах..

 

Таблица 4

	2009	2010	2011
1. РЕКЛАМА
1.1. Газеты	20,000	25,000	30,000
1.2. Телевидение	---------------	----------------	--------------
1.3. Рекламные  проспекты	20,000	25,000	30,0000
1.4. Радиореклама	----------------	----------------	---------------
1.5. Журналы	----------------	----------------	---------------
1.6. Наружная  реклама	100,000	100,000	100,000
2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ	----------------	----------------	---------------
3. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА	----------------	----------------	---------------
ИТОГО	140,000	150,000	160,000

4.5. Бюджет маркетинга

 

Основные маркетинговые  исследования будут идти у нас  по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти  наиболее выгодного покупателя.

1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных  банках данных.

2. Сортируем  потенциальных покупателя:

- по закупочным  ценам;

- по ценам  на доставку;

- по известности  покупателя (гарантия надёжности оплаты);

- и т. п.

Анализируем эту  информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и  определяет наиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем полученные  данные специалисту по сбыту.

Затраты на маркетинговые  исследования (укрупненною):

	2009	2010	2011
Затраты на маркетинговые  исследования, тыс. руб.	50,000	75,000	100,000

 

 

 

5. летнее дизельное топливо

5.1. Описание  особенностей товарной политики

 

Летнее дизельное  топливо также относится к  востребованным на рынке товаром. В  последнее время число владельцев автотранспорта с дизельными двигателями неуклонно растет. Поэтому производство и реализация дизельного топлива также имеет тенденцию к росту. Это связано с его более низкой стоимостью, чем у бензина, а также более высокой удельной теплоемкостью, т.е. двигатель, работающий на дизельном топливе, является более экономичным, чем бензиновый. Этот факт особенно важен для коммерческих автомобилей и грузового автотранспорта.

5.2. Описание  особенностей ценовой политики

 

Придерживаясь общей методике расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану:

• постановка задачи ценообразования;
• определение спроса;
• прогноз издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

Спрос на продукцию не эластичен, так как дизельное топливо не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).

Себестоимость дизельного топлива примерна равна  у всех конкурирующих компаний, поэтому при ценообразовании следует ориентироваться на цены конкурентов.

Цена на ОАО  «УНПЗ» немного выше, чем у конкурентов, примерно на 2 - 3%, но это не страшно, так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом регионе. Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.

5.3. Описание  особенностей коммуникационной  политики

 

Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность  поставок	1. Нестабильность  поставок сырья
2. Бесперебойность  работы предприятия	2. Забастовка  рабочих нашего предприятия
3. Приобретение  новых заказчиков	3. Потеря существующих  связей с заказчиками
4. Заказчики  удовлетворены качеством нашей  продукции	4. Неудовлетворённость  заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное  отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение  к нам контактной аудитории