Маркетинг :сущность,функции

Система управления микроэкономикой.

Уровень микроэкономики представляет собой хозяйственную  деятельность предприятий (фирм), имеющих  различный статус, а, следовательно, занимающихся различными видами предпринимательской  деятельности.

Любая фирма, работающая в условиях нестабильного российского  рынка, осуществляет маркетинговую  деятельность по следующей схеме, это  объясняет то, что структурные  элементы остаются неизменными, но временной  интервал управления изменяется. Российская практика показывает, что стратегическое управление охватывает период времени  до 3-х лет; временные рамки тактического управления фирмой составляют 1-2 года, а оперативное управление осуществляется и корректируется в зависимости  от вида предпринимательской деятельности в срок от 1-ой недели до 1-го года.

Фирма сама осуществляет планирование и управление своей  деятельностью, поэтому в системе  маркетинга прослеживается тенденция  на сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянно изменяющейся динамикой внешней среды комплекса  маркетинга и приспособление внутренней среды к этой динамике.

Система управления мезоэкономикой.

Уровень мезоэкономики  представляет собой экономическую  деятельность экономического региона. Экономический регион – часть  национальной территории страны, обладающая экономическими ресурсами, вырабатывающая товары и услуги, характеризующаяся определенными видами экономических отношений. Деятельность экономического региона представляет собой региональную экономику.

 Особенности  системы маркетинга на уровне  мезоэкономики сводятся к тому, что элементы системы маркетинга  распространяются на большой  сегмент рынка, называемый регионом. Отсюда масштабность целей, производственной, финансовой и социальной деятельности, которая планируется и управляется  на стратегическом уровне, охватывающем  период времени до 5-ти лет;  тактический уровень позволяет  прогнозировать все виды деятельности  на срок от 1-го года до 3-х  лет с детальной разработкой  региональных планов и программ; оперативное управление предусматривает  выполнение текущих планов, программ  и показателей по ним, обеспечение  населения региона заработной  платой, трансфертными платежами  и другими экономическими благами  по мере необходимости – ежедневно,  ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Система управления макроэкономикой.

Уровень макроэкономики представляет собой экономическую  деятельность страны, то есть уровень  государственного регулирования и  управления экономикой. В рыночных условиях хозяйствования на уровне макроэкономики следует применять методы маркетинга, но этот процесс идет с трудом.  

Три основных условия, необходимых для широкого внедрения  маркетинга на российский рынок:

Первое  условие - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых пять рынков. Прежде всего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность - "черный" рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. "Розовый" рынок - спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец - "серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться. С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

Второе  условие существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя. Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:

- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;

- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.

Российский потребитель  ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление.

Третье  условие широкого распространения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование  рынка потребителя, слоя крупных, средних  и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков.

В связи с  этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?

• Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.
• Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.
• Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить "разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".
• Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.
• Образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.
• На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.

2.2. Основные  проблемы развития маркетинга  в России. 

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе  его воспринимают преимущественно  как торгово-сбытовую или даже рекламную  деятельность. 
В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия. 
По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка. 
Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане. 
Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерскодистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п. 
И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность предприятия для рынка. Это изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью. 
Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Становление и  развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов. 
Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. 
Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» — неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» — выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается.

Во-вторых, особенности  маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. 
Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам. Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения. 
«Проведенные исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы — хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация».  
В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна. 
В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии — инновациям в продуктовой политике и т.п. 
Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует перейти к «осмыслению всего российского».