Маркетинг :сущность,функции

Теория А. Маслоу, как и любая другая, не отражает положение вещей абсолютно объективно. Воздействие потребностей на человека не бывает только последовательным. Человек  может одновременно (параллельно) испытывать потребности всех уровней иерархии. Например, высокодуховный человек, даже будучи голодным, может думать о  пользе общества. То есть неудовлетворенность  даже низшей (физиологической) потребности  не мешает ему испытывать потребность  наивысшую.

Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать неограниченное число потребностей, соответствующих  этим нуждам. Основная цель деятельности маркетолога – создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей. Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности.

Развитие человеческого  общества приводит к постоянной трансформации  уже существующих и появлению  новых потребностей. Таким образом, потребности беспредельны, ограниченными  могут быть только возможности их удовлетворения. Например, каждый конкретный потребитель выбирает товары в рамках определенного ценового сегмента, соответствующего его материальному положению. Иными  словами можно сказать, что запросы  потребителей ограничиваются их финансовыми  возможностями.

Итак, потребность, обеспеченная покупательной способностью, – это уже запрос. Запросу всегда соответствует определенный товар. Сумма всех запросов представляет собой  рыночный спрос.   

Товар – все, что может удовлетворить нужду  или потребность, и представлено на рынке для демонстрации, покупки, пользования либо потребления. Услуга является специфическим видом товара. Она также призвана удовлетворять  потребности, также продается (покупается), но представляет собой не материальный объект, а какой-либо вид деятельности. Товар может соответствовать  потребности в различной степени (рисунок 3).

Каждой человеческой нужде на рынке соответствует  свой товарный ассортимент выбора, то есть набор товаров, созданных  для удовлетворения этой нужды. Делая  покупки в супермаркете, покупатель имеет целый ряд нужд, которым  соответствует некоторое количество вариантов товарного ассортимента выбора. Выбирая определенные товары, мы подходим к кассе для совершения обмена. Обмен – один из способов удовлетворения человеческих нужд. Само собой, самым общеприемлемым способом получения желаемых благ является именно обмен. Обмен предполагает участие, как минимум, двух сторон, каждая из которых имеет товар, представляющий интерес для другой стороны. Кроме того, заинтересованные стороны должны иметь возможность коммуникации и доставки товара. Обе стороны должны быть свободны в принятии решений и уверены в целесообразности взаимоотношений. Соблюдение всех вышеназванных условий делает обмен потенциально возможным. Если же стороны приходят к соглашению относительно его условий, обмен совершается и в этом случае является уже сделкой. Итак, взаимовыгодный (коммерческий) обмен ценностями между сторонами называется сделкой. Сделка может быть денежной (обмен товара на деньги) или бартерной (обмен товарами). Совершение сделки предполагает существование, как минимум, двух равноценных объектов и согласие сторон об условиях заключения сделки (цена и порядок оплаты, условия поставки и пр.).

Сделки совершаются  на рынке, претерпевшем в ходе своего развития значительные изменения. Эволюция рынка началась с понимания человеком  нерациональности натурального хозяйства, появления специализации и децентрализованного  обмена. Подробно развитие рынка и  рыночных отношений изучается в  курсе экономической теории.

В маркетинге рынок  рассматривается, чаще всего, как совокупность реальных и потенциальных покупателей  товаров (услуг). Есть и другие трактовки: рынок – место взаимодействия реальных и потенциальных покупателей  с продавцами товаров; рынок –  социально-экономические отношения в области обмена, обеспечивающие реализацию товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей. Возникновение и эволюция рынка являются следствием общественного разделения труда.

В маркетинге всегда рассматривается конкретный рынок, имеющий определенное географическое положение, спрос, рожденный конкретными  потребностями покупателей, и емкость. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на конкретном рынке товаров, рынки классифицируют на следующие  основные виды: потребительский, посреднический, международный, рынок производителей, госучреждений, ресурсов (труда, информации, сырьевой, финансовый и т. д.).

На рынке товаров  народного потребления (потребительском) представлены товары и услуги для  удовлетворения нужд отдельных людей  и домохозяйств.

Рынок товаров  производственного назначения (рынок  производителей) состоит из физических лиц – субъектов предпринимательской  деятельности, предприятий и организаций, которые покупают товары для использования  в производстве продукции.

Рынок посредников  – совокупность физических лиц, предприятий  и организаций, покупающих товары для  перепродажи.

Государственные учреждения и организации товары, приобретенные на рынке госучреждений, используют в процессе исполнения своих  функций.

Международный рынок – совокупность потребителей – физических лиц, предприятий, учреждений (в т. ч. государственных), посредников, - пребывающих за пределами страны.

По географическому  положению рынки подразделяют на: местный, охватывающий одну или несколько  территориальных единиц страны; региональный – распространяется на территорию всего государства; мировой –  объединяет все страны.

Конъюнктура рынка  данного товара определяется соотношением спроса и предложения. В зависимости  от этого соотношения формируется  рынок продавца или рынок покупателя.

Если спрос  превышает предложение, продавец диктует  свои условия, - это рынок продавца. В этой ситуации продавцу нет смысла исследовать рынок, вкладывать средства в рекламу, продвижение товара. Сбыт товаров обеспечен.

Превышение предложения  над спросом формирует рынок  покупателя. В этих условиях продавцы вынуждены проводить мониторинг рынка, постоянно рекламировать  и совершенствовать товар, сервисное  обслуживание, проводить другие маркетинговые  мероприятия с целью привлечения  покупателя.

Цели маркетинга.

      Первая  цель – максимизация потребления  – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация  прибыли». Эту цель ставит перед  собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы  максимально повысить потребление  товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к  увеличению прибыли. При этом потребителю  пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

      Вторая  цель (как и следующие две) «заботится»  непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную  выгоду: если потребитель получит  максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

      Третья  цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью  удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

      Четвертую цель – повышение качества жизни  – многие считают основной, так  как она в какой-то степени  включает первые три принципа. Улучшение  качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А  во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы  должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

      В идеале каждая фирма должна ставить  перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга.

      Функции маркетинга представляют собой отдельные  направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы  зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие  – нет, но их можно объединить в  четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.
2. Продуктово-производственная функция.
3. Сбытовая функция.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

   Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его  состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности конкурентов  и посредников и т.д.

   Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

   Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта  товара, чтобы он всегда был в  нужном месте в нужное время  в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

   Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов. 

1.3. Формы,  концепции управления маркетингом. 

Формы маркетинга.

1. Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.

Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими  организациями, а не с конечными  пользователями продукта. Если руководствоваться практическими соображениями, эту форму можно сравнить с фазой торгового маркетинга в потребительском.

Промышленный  маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами/услугами (отсюда и далее – товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.

Здесь не так  важна реклама, еще менее значимы  личные продажи. Существенным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.

С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необходимо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, послепродажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает.

М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников  в данной области, пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного маркетинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индивидуальных трансакций.

2. Прямой маркетинг

Данная форма  включает в себя телефонный маркетинг  и маркетинг баз данных (использование  информационных систем для выделения  целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Четкой грани  между «прямым» и традиционным маркетингом  не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе «непосредственного отклика», т. е. в рекламе помещался номер телефона непосредственного продавца.

3. Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг  – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его плоды – недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации воды Amway и Tupperware. Важно не путать его со «связями» или «внутренним маркетингом», т. е. с созданием личных «торговых» отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.