Маркетинг :сущность,функции

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Декабря 2011 в 21:47, курсовая работа

Краткое описание

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Содержимое работы - 1 файл

на пеечать .docx

— 150.61 Кб (Скачать файл)
  1. Маркетинг услуг

Журнал Economist определяет услуги как «плоды экономической  деятельности, забывать о которых – преступление: от банковского дела до скотобойни, от актерства до счетоводства». Разумеется, это определение не является чем-то, что должен знать назубок ваш бухгалтер. Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени. Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта. Покупают ли клиенты Burger King осязаемый продукт (гамбургер) или быструю услугу? Совершенно очевидно, что и то, и другое. Дома они могли бы сделать гамбургер повкуснее, а автомат обслужил бы их быстрее. Продукт и услуга взаимозависимы.

Самой передовой  является та форма маркетинга, которая  способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время  и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.

Частично рост объемов предоставляемых услуг  обязан современной тенденции, когда  компании поручают работу, которую  раньше они выполняли сами, контрагентам (первоначально дело ограничивалось уборкой помещений и обеспечением питания сотрудников). Другая причина роста сферы услуг – осознание того, что новые технологии стимулируют появление сопутствующих услуг. Банкоматы дают возможность клиентам банков снимать деньги со счетов, не рискуя нарваться на оскорбительные выпады служащих. Банковские клерки были весьма удивлены, когда поняли, что многие предпочитают прогулку до ближайшего автомата ненавязчивому сервису под крышей банка. Другим клиентам приятнее живое человеческое общение и атмосфера банка, они предпочитают иметь дело с постоянными служащими. Услуги подразумевают разнообразие; не существует единственно «прибыльной» услуги для всех, как и не существует продукта, который бы устроил всех и каждого.

Специфика маркетинга услуг заключается в том, что  потребитель – важнейшая часть  процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повышения эффективности производства в этом веке, если не за всю историю человечества, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а «самообслуживание».

Маркетологи осознали важность самообслуживания после того, как они поняли, что новый метод  отнюдь не должен сопровождаться скидками в цене услуг и товаров. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя. Клиент должен смеясь расставаться со своими деньгами. В австралийских барах продается сырое мясо для барбекю, которое каждый клиент готовит в соответствии с индивидуальными вкусами. В Лондоне Альберт Холл, устраивая исполнение оратории «Мессия» Г. Ф. Генделя, собирает хор по принципу «спой сам», участники которого тем не менее оплачивают полную стоимость билета на концерт.

  1. Маркетинг розничной торговли

Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимостью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная торговля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.

Розничный маркетинг  имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.

Розничным маркетологам необходимо удовлетворять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.

Различия в  основном касаются подбора кадров и  внимания к деталям в конкретном магазине – здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли – это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.

Тем не менее, самой  большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли – это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Авиакомпания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.

Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся  «на передовой», и составляющих торговой марки между собой. В магазинах  Мот and Pop или в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.

  1. Интеграционный маркетинг

И наконец, в  «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых  мероприятий. Реклама, оформление, связи  с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться  в комплексе. Интеграционный маркетинг  может послужить неплохой стартовой  площадкой рекламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах.  

Концепции управления маркетингом. 

     Если  исходить из классификации теории  управления маркетингом, предложенной профессором маркетинга Северо-Западного  университета США Филиппом Котлером, то под концепцией маркетинга понимается сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, который утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

     Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой  деятельностью: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

  • производственная концепция
  • товарная концепция
  • сбытовая концепция
  • традиционный маркетинг
  • концепция социально-этического маркетинга
  • маркетинг взаимодействия
 

Производственная  концепция

Производственная  концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

•       непрерывное улучшение процесса производства;

•       массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров  широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

•       спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

•       цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

•       издержки производства могут быть снижены при увеличении объемов производства.

Для иллюстрации  данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая  уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его  производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным  выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым  цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в  черный цвет не приходилось тратиться  на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

В итоге Генри  Форд превратил в явь пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив зарплату своим  рабочим до 5$ в день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил  себе и новый рынок сбыта.

Использование производственной концепции возвело  компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем  не менее, дальнейшее использование  концепции оказалось чуть ли не смертельным  для компании. Со временем покупателям  надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто. 

Товарная концепция.  

Товарная концепция  предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть  свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции  свойственно следующее:

•       производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

•       в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция  действенна в следующих условиях:

•       качество является решающим фактором выбора товара;

•       достаточно высока эластичность спроса по качеству;

•       товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•       товары технологически сложные.

И не подходит в  следующих случаях:

•       отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

•       некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

•       на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить  мониторинг действий конкурентов, в  частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению  альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы  в перспективе. 

Концепция стимулирования сбыта.

Сбытовая концепция  полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит  от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения  сбытовой концепции:

•       основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•       деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

•       основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Информация о работе Маркетинг :сущность,функции