Маркетинг :сущность,функции

    Введение. 

    Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним  и постоянно приобретать новые  знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы  они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

    Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

    В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его  компании прекрасно знают и владеют  маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали  маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста  по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета.

    Этим, собственно, о маркетинге почти все  сказано: маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают  самые разнообразные значения, роли и функции.

    Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг — это “вид человеческой Деятельности” и “комплекс  мероприятий”, “система стратегического  управления” и “исследование  рынка”, “философия менеджмента” и  “стимулирование сбыта”.

    Целью данной работы является определение  сущности маркетинга,  выделение  основных функций и целей маркетинга, а также рассмотрение особенности  функционирования маркетинга в Российской Федерации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. История возникновения  понятия маркетинга.

Маркетинг —  это удивительное сочетание строгой  науки и виртуозного искусства  эффективной работы на рынке. Маркетинг  очень молод (ему еще нет и  ста лет), но это не означает, что  методы разработаны лишь  в последние  десятилетия — некоторые из них  существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько  же, сколько существует человек; попытки  продвижения товаров на рынок, возникшие  вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом  бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное  взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение  времени. Рынок (market) и породил новое  течение в науке управления —  маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого  таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

• возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
• изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
• улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
• увеличившееся свободное время.
• В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
• к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
• разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
• побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
• осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

Есть и другие мнения на этот счёт. Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.  

Сейчас в истории  маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений. 

Эра производства длилась до 1925 года. В это время  даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким  представителем бизнеса тех лет  был Генри Форд, знаменитая фраза  которого: «Потребители могут иметь  тот цвет автомобиля, который они  хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и  эра производства закончилась, не достигнув  своего пика. 

Наступила эра  продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось  думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При  этом нельзя не учитывать, что на дворе  было время великих открытий, и  на рынке появлялись совершенно непривычные  потребителям товары, в необходимости  которых население ещё требовалось  убедить. В крупных компаниях  стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль. 

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения  в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать  потребительский спрос и ориентироваться  на него. Положительную тенденцию  приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза  в развитии маркетинговых отношений.  

После войны  маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже  ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с  инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы  и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь  финансового успеха, потребители  с большой охотой принимают новые  продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем. 

Четвёртая эра  маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность –  стремление маркетологов установить и  поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения  компании стремятся сохранить и  с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном  общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

2. Сущность и функции маркетинга.

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая  заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой  для производителя удовлетворять  потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить  то, что надо, там, где надо, когда  надо и по цене, какой надо" и  включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

• по исследованию рынка товаров или услуг;
• по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

• маркетинговые исследования;
• разработка рекламных кампаний;
• продвижение товаров и услуг;
• маркетинговое планирование;
• доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма  в соответствии с тем, каким видом  бизнеса занимается, разрабатывает  собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени  можно насчитать огромное множество  самых различных определений  маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также  основную концепцию, состоящую в  том, что любая современная организация  может и должна достигать своих  целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело  и эффективно, чем это делают конкуренты.

Один из ведущих  теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих  и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских  наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного  университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг —  социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом.

Для пояснения  этого определения рассмотрим следующие  понятия:

   Человек в процессе жизнедеятельности постоянно  испытывает различные нужды. Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас  испытывать дискомфорт. Комфортное существование  человека достигается удовлетворением  нужд. Нужды разнообразны, но можно  выделить три основных вида:

• физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными. Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может;
• социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального;
• необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности.

     Таким образом, нужды человека проистекают  из его природы и не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями  маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или пытается подавить ее. Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь  о потребности.

Одна и та же нужда у различных людей  рождает разные потребности. Они  меняются с течением времени, зависят  от обычаев и культурного уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов. Голодный первобытный человек испытывал  потребность в куске сырого мяса, на заре цивилизации эта нужда  выражалась в потребности того же мяса, например, но уже термически обработанного, и куска хлеба, современный же человек испытывает потребность  в пище, не только приготовленной на огне, но и разнообразной, полезной, вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком, украинец – киевской котлетой, американец съест хот-дог, а вегетарианец любой  национальности не испытывает потребности  в мясе.

     Чем более развито общество, тем больше потребностей у его членов, тем  разнообразней и сложней эти  потребности. Менее актуальные потребности  человек может подавлять некоторое  время, более насущные побуждают  человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано множество  теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу.

     Теория  состоит в построении своеобразной иерархической лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для  человека являются физиологические  потребности – они в основании  лестницы (рисунок 2). Удовлетворив их, человек чувствует потребность  в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и  чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи  также потребности в самопознании и принесении пользы обществу, венчающие  собой пирамиду иерархии.