Маркетинг продаж

Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

Казалось бы, прямой сбыт товаров наиболее выгоден для производителей (хотя бы потому, что не надо «содержать» посредников), но это обманчивое впечатление. Выгодным он может быть только при определенных условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта, будет реализована. При работе с посредниками, если они, конечно, являются независимыми и приобретают товар в свою собственность для последующей перепродажи, в такой уверенности сколько-нибудь настоятельной потребности нет, так как при получении товара независимый посредник оплачивает поставку и производитель остается «при деньгах». Другими словами, сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошел, хотя товар еще и не достиг конечного потребителя. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные региональные склады. Ибо аренда складов — это тоже работа через посредников. И еще: прямой сбыт оправдан при поставках оборудования для применения его в сложных технологических системах, когда изготовитель сам может обеспечить монтаж непосредственно на предприятиях покупателя. В остальных же случаях каналы распределения должны включать в свою структуру посреднические звенья — одно или несколько.

Структура каналов распределения

Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рис. 5).

Рис. 5. Возможная структура маркетинговых каналов распределения

Одной из основных причин, вызывающих многоуровневость каналов распределения, является территориальная разобщенность производителей и потребителей (хотя могут быть и другие причины). Довольно часто крупнооптовые базы находятся в непосредственной близости от производителя или в  больших региональных центрах (таких, например, как Москва или Новосибирск). Мелкооптовые — в более отдаленных и меньших по численности населения городах. Розничные же торговцы — непосредственно в местах проживания конечных потребителей.

Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для фирмы. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.

Классификация и функции посреднических организаций

 Виды и разновидности посредников

Чтобы разобраться в содержании посреднических процедур и иметь более конкретное представление о формировании эффективных каналов распределения, есть смысл подробнее и основательнее рассмотреть структуру, предназначение и функции посредников.

Прежде всего всех посредников по отношению к производителям следует подразделять на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. Зависимые же не приобретают товары в  свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за  реализацию произведенной продукции. Виды и разновидности тех и других представлены на рис. 6 и 7.

Хотя на рис. 6 только розничные торговцы названы купцами, по сути, вся группа независимых посредников имеет (пусть не все) признаки купечества. Купец — это тот, кто продает товар от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы если иногда продают и не от своего имени, то всегда за свой счет, поскольку приобретают товар у производителя в свою собственность. Этим самым, надо признать, они оказывают огромную услугу производителям, принимая на себя весь риск, вызываемый изменениями рыночной коньюнктуры, порчей (частичной утратой физических свойств товара), моральным старением и т. п. Так же, как и купцы (торговые фирмы), дистрибьюторы берут на себя все затраты и заботы, связанные с  хранением товара, избавляя тем самым своих поставщиков и заказчиков от  необходимости содержания складских запасов. Естественно, дистрибьюторы принимают на себя не свойственные купечеству функции. В частности, посредством комплектации изделий разных производителей они могут решать и решают задачи преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент, ориентируясь при этом на конкретные производственные нужды конечных потребителей. Кроме того, они могут осуществлять транспортные операции, а также предоставление потребителям товарного кредита, ведение рекламной деятельности, оказание консультационно-информационных услуг.

Рис. 12.6. Независимые посредники

Функции независимых посредников

Как оптовые базы товаров широкого потребления, так и дистрибьюторы промышленной продукции могут либо специализироваться на продвижении к рынку узкого спектра товарной массы либо ориентироваться на сбыт многопрофильной продукции. В условиях обострения конкурентной борьбы, замечено, начинает действовать тенденция движения узкоспециализированных оптовых баз (и дистрибьюторов) в направлении расширения как ассортимента товаров, с которыми они работают, так и оказываемых поставщиком и заказчиком сопутствующих товародвижению услуг.

Производитель в принятии решения о  создании каналов распределения с задействованием посреднических организаций должен ориентироваться не только на экономию затрат, связанных со сбытом, но и на то, как воспринимают посредника конечные потребители товаров (или последующие звенья канала распределения) — доверяют ли ему, предпочитают ли обращаться именно к нему, а не к другим посредникам. Таким образом, имидж посредника представляет собой немаловажный фактор эффективности каналов распределения и его необходимо учитывать при их создании.

Что касается зависимых сбытовых посредников. Здесь же есть смысл обратить на них более пристальное внимание. Подробная структура зависимых посредников представлена на рис. 7. Их функции, как и  функции независимых посредников, нацелены на продвижение товаров к рынку. Зависимость этого вида посредников заключается в том, что они продают товар и от имени производителя (или от имени более высокого уровня иерархии канала распределения), и за его счет. Сами же довольствуются комиссионными вознаграждениями.

Рис. 12.7. Зависимые посредники

Так же, как и независимые посредники, они могут специализироваться на узкой товарной номенклатуре. Так, например, аукцион «Сотби» в Англии специализируется на продаже предметов искусства и антиквариата, Санкт-Петербургский (в прошлом Ленинградский) пушной аукцион — на продаже мехов.

Так же, как аукционы, могут специализироваться комиссионные магазины, агентские, брокерские, закупочные конторы.

Формирование спроса и  стимулирование сбыта (продвижение товаров на рынок)

 Понятие ФОССТИС

В отечественной литературе по маркетингу сложилось вполне определенное понятие — «ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», которое получило устойчивую и уже довольно распространенную аббревиатуру — ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на  постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т. е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).

Задачами ФОС являются:

1) информирование покупателей о  существовании товара;

2) осведомление о потребностях, которые этим товаром могут быть удовлетворены;

3) предоставление доказательств относительно качества товара и его потребительных свойств;

4) снижение, если имеется, барьера недоверия у потенциальных покупателей к товару, фирме;

5) создание и расширение категории постоянных покупателей (приверженцев товара, фирмы).

Решение этих задач достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т. п., о чем уже шла речь.

Задачи СТИС сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара, если речь идет о  розничной торговле, формировании в их среде стабильной покупательской привязанности (рис.8).

Решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок. Допустим, при представлении покупателем доказательств (возможно, посредством предъявления специальных купонов, сопровождающих каждую покупку, накопленных им в течение некоторого времени) того, что он уже приобрел определенное количество данного товара, следующая порция товара предлагается ему бесплатно. Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены.

В Западно-Сибирском регионе, а возможно, и  в других тоже летом 1998 г. фирма, производящая прохладительные напитки, поместила на этикетках следующую информацию.

Откройте бутылку и загляните под крышку. Вы можете моментально выиграть: бандану (универсальный платок для ношения на шее или руке), автомобиль «тойота-королла» в комплектации по усмотрению компании, бутылку (название напитка) емкостью 0,5 литра. Если под крышкой вы обнаружили изображение половины какого-либо предмета, то найдите дополняющую его другую половину и вы получите солнцезащитные очки, футболку, велосипед.

Это конкретный пример попытки решения задач СТИС. Многие дети «купились» на такой призыв и стали специально выбирать напитки этой фирмы, просить родителей покупать только их. Делали это они не  только с целью утоления жажды, но и с надеждой выиграть желанный приз (велосипед, футболку или очки). Некоторые из них собрали значительное количество пробок, но с изображением только одной половинки товара. Другая же, необходимая для получения приза, так никому и не попалась. Разочарование было столь велико, что к концу лета некоторые из детей, усмотрев в этом обман, принципиально перестали покупать (просить у родителей) эти напитки. Стали предпочитать другие, даже менее вкусные. Стимулирование сбыта превратилось в антистимулирование, СТИС — в антиСТИС.

Покупательские привязанности

Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару. Она (покупательская привязанность) может иметь несколько уровней и ее удобно представить в форме пирамиды (рис. 8).

Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т. е. положительно настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться случайно. Как правило, они могут стать только результатом целенаправленной деятельности фирмы в рамках решения задач ФОССТИС. Компания по производству прохладительных напитков, конечно, стимулировала свой сбыт в коротком периоде (в течение 2–3 месяцев, вряд ли более). Что же касается длительной перспективы, то здесь так однозначно сказать нельзя. Отсутствие же реальных подтверждений указанным на  этикетке обещаниям не способствовало формированию стойких сторонников этой фирмы.

Рис. 8. Пирамида покупательских привязанностей

Как же в рамках решения задач ФОССТИС добиваться создания групп стойких сторонников фирмы (товара), как же подняться на вершину пирамиды покупательских привязанностей? Во-первых, фирма должна разделить всех своих реальных и потенциальных покупателей на сегменты в полном соответствии с пирамидой покупательских привязанностей. Во-вторых, на каждом сегменте она должна проводить соответствующую политику (или систему мероприятий) по ФОССТИС с целью последовательного продвижения как можно большего числа покупателей на ее верхний уровень — в сегмент стойких сторонников фирмы (товара). В-третьих, не надо скупиться на затраты по такому продвижению покупателей. Если покупателям в рамках решения фирмой задач СТИС обещаны какие-либо подарки, призы, сюрпризы, эти обещания неукоснительно следует выполнять. Особенно в отношении детей. Ведь они скоро станут взрослыми и  положительный образ фирмы, возникший в их детском сознании (а также и в подсознании в форме доминант), даст себя знать. Если фирма стремится жить не  одним днем, она должна заботиться об этом. Другими словами, своих покупателей она должна воспринимать как своеобразные активы. Тогда затраты на ФОССТИС будут представлять собой не что иное, как инвестирование, способное принести доходы.

8. Многоуровневый маркетинг(multilevel marketing) как одна из современных форм продвижения товара на рынок

История возникновения сетевого бизнеса             

В 1993- 1994 годах появились экзотические для того времени способы распространения некоторых зарубежных товаров. Речь, в частности, идет о продажах лечебно-оздоровительных препаратов фирмы «Herbalife», посуды швейцарской фирмы «Zepter» и некоторых других. Суть новой системы продвижения товаров и услуг, зародившейся в США и получившей там название «multilevel marketing» (MLM), что в дословном переводе означает «многоуровневый маркетинг» (в России эту систему стали называть сетевым маркетингом), заключается в следующем. Сбыт на совершенно законных основаниях может осуществляться самими потребителями этой продукции, которые создают свои уровни-сети. В основу метода положен объективный принцип общения людей при покупках - те, кто собирается что-либо приобрести, часто советуются с теми, у кого уже есть данный товар. При этом участники сетей имеют долю в прибыли как своей сети, так и нижележащих сетей. Таким образом, сетевой маркетинг как новая форма сбыта продукции представляет собой нетрадиционный подход к общению людей по поводу купли-продажи.