Маркетинг продаж

МАРКЕТИНГ ПРОДАЖ

Маркетинг и продажи - соотношение между понятиями

 Рынок и маркетинг (повторение)

Если взглянуть на прежнюю модель хозяйствования в России (социалистическую плановую экономику) и ту, которая сейчас приходит ей на смену (капиталистическую рыночную экономику), с точки зрения торговли, продаж, то можно выделить следующие диаметрально противоположные отличия. Плановая экономика России всегда отличалась дефицитом, и основную проблему общества смотреть на ситуацию через призму торговли, можно было определить вопросом: как купить? Если выразиться по-другому, то проблемная область в сфере торговли, как мы уже не раз отмечали, была смещена на полюс покупателей. В этих условиях производитель не беспокоился о качестве продукции, о разнообразии ее  потребительных свойств (все равно купят!), продавец же (посредник) вел себя пассивно по отношению к покупателю. Его задача заключалась только в том, чтобы принять от покупателя деньги и подать ему товар. А если продавец и проявлял кое-какую активность, то она чаще всего была направлена как раз против покупателя. В условиях капиталистической рыночной экономики ситуация кардинальным образом меняется. Частная инициатива тем или иным способом (в том числе и посредством челночного бизнеса) насыщает рынок, дефицит исчезает, предложение начинает превышать спрос и проблемная область постепенно начинает перемещаться с полюса покупок на полюс торговых процедур, вернее, на полюс продавцов. И ее — эту проблемную область — можно более или менее точно обозначить вопросами: Как продать? Что нужно сделать, чтобы купили у меня? Что нужно сделать, чтобы покупатели предпочли мой магазин магазину конкурирующей фирмы?

Насыщение рынка товарами, концентрация проблем на полюсе продавцов и обусловили появление такой сферы деятельности, как маркетинг. Известный американский специалист в этой области рыночной экономики Филипп Котлер — напомним еще раз — предлагает под маркетингом понимать вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Как видим, в его определении используется слово «обмен». А это означает, что когда идет речь о маркетинге, то имеется в виду и  торговля тоже. Следовательно, продажи также представляют собой составную часть маркетинга, причем — важно понять (!) — по значимости для бизнеса вообще далеко не самую последнюю часть, да и по логике исполнения тоже.

Сам же по себе маркетинг — это процесс движения товаров или услуг от производителя к потребителю, который начинается задолго до изготовления товара. Производитель изучает рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей, чтобы решить, какой товар, с какими потребительными свойствами им нужен. Затем производит такой товар, который люди будут, как показали маркетинговые исследования, покупать. А после производства производитель организует сбыт, реализацию, продажу товара, причем чаще всего фирмам-оптовикам (посредникам в бизнесе). Но и при достижении товаром розничного продавца маркетинг не заканчивается. Не заканчивается он и после того (подчеркнем еще раз), как товар из рук продавца перейдет в руки покупателя. Получается, что маркетинг — это такая глобальная сфера деятельности, в которой должны принимать участие все, кто так или иначе причастен к движению товара. Должны им заниматься и руководители фирмы, и специальные подразделения этих фирм, и, безусловно, продавцы (торговые фирмы-посредники). Каждый на своем уровне в соответствии со своей должностью и профессиональным предназначением должен решать свои (именно свои!) маркетинговые задачи.

Роль и место продаж в структуре маркетинговых задач (повторение)

В данных пойдет о маркетинге, который должны вести те работники службы маркетинга фирмы, которые занимаются продажами, сбытом. Для этой категории работников важно обозначить различие между маркетингом и продажами, точнее определить (зафиксировать) место продаж во всей маркетинговой деятельности продавцов. Если для пояснения различий между маркетингом и продажами использовать спортивную терминологию, как это сделал американский специалист по маркетингу Энтони Л. Дженик, выступая осенью 1995 г. в Барнауле на конференции, посвященной реструктуризации приватизированных предприятий, то под продажей следует понимать спортивный результат, а под маркетингом — все тренировки, которые смогли привести спортсмена к этому результат. Например, рекордный прыжок с шестом Сергея Бубки — это его продажа, а тренировки, обусловившие появление рекорда, — это его маркетинг. Может показаться странным, но как в спорте, так и в торговле, если продавец хочет достичь высоких результатов в объемах продаж, он должен постоянно готовить эти продажи, т. е. вести свой целенаправленный маркетинг. Именно маркетинг помогает продавцу, работающему в условиях рынка, решать проблему «как продать?» и даже более сложную проблему «как много продать?».

Поведение покупателя при совершении покупок

Общая модель совершения покупки

Одна из самых важных задач, которую должен решать розничный продавец на своем рабочем месте и которую можно отнести к  категории маркетинговых, — задача установления контакта с покупателем. Причем это должно быть сделано так, чтобы у потенциального покупателя, даже если он и не совершит покупку именно сейчас, в свое первое посещение магазина, возникло (укрепилось) стойкое убеждение в том, что необходимую вещь надо купить именно в  данном магазине. Правильно среагировать на действия покупателя и вступить с ним в продуктивный контакт продавцу будет легче, если он сможет распознать, на какой стадии совершения покупки находится покупатель. Структурно процедуру совершения покупки можно представить в форме следующей схемы (рис.1).

Итак, первое, что должен сделать продавец, вступая в контакт с покупателем, как указывалось выше, — попытаться определить, на какой стадии совершения покупки находится покупатель.

Решив эту задачу, продавец должен начать последовательно передвигать покупателя по схеме от одной стадии к другой, ближе и ближе к стадии принятия решения о покупке. И не беда, если покупатель, после того как продавец затратил на него много времени, уйдет из магазина без покупки. Если продавцу все-таки удалось переместить его, допустим, со второй стадии на  третью — это тоже успех. Ибо стадия сравнения вариантов может носить довольно длительный характер, особенно если речь идет о дорогой покупке, о товаре длительного пользования. Покупатель может посетить еще несколько магазинов, но  если ваш контакт с ним был более продуктивным, вполне возможно, что для совершения покупки он обратится затем именно к вам.

Рис. 1. Структурная схема совершения покупки

Пример совершения покупки по общей модели

Рассмотрим последовательно содержание каждой стадии совершения покупки на фоне реального примера, который имел место в  одном солидном учреждении Барнаула, решившем оснастить рабочие места своих сотрудников компьютерной техникой. После покупки компьютеров и введения их в эксплуатацию руководитель одного из подразделений вдруг узнал о том, какими вредными для компьютеров и обрабатываемой на них информации могут оказаться последствия перепадов напряжения в электрической сети и особенно внезапного отключения электричества (что, к сожалению, бывает довольно часто). Для таких экстремальных ситуаций — выяснил он — существуют блоки бесперебойного питания, через которые компьютеры и должны быть включены в сеть. Они гасят колебания напряжения в сети, кроме того, если по причинам аварии в ней неожиданно вообще пропадет напряжение, блоки бесперебойного питания, используя накопленную ими энергию, поддерживают работу компьютеров (работают в режиме аккумулятора) в  течение десяти или более минут, подавая при этом тревожные звуковые сигналы. За это время пользователь может спокойно записать информацию на диск, подготовить компьютер к выключению (т. е. закрыть все программные приложения, в которых он  работал) и без ущерба для компьютера правильно выключить его. Таким образом, блок бесперебойного питания позволяет, во-первых, сохранить «наработанную» информацию и, во-вторых, продлить срок службы компьютера. Вот так или примерно так происходит осознание потребности потенциальным покупателем в том или ином товаре. Хотя вариантов здесь может быть очень много, бесчисленное множество — начиная с того случая, когда покупатель, приходя в магазин, не знает точно, что конкретно ему нужно, и до того случая, когда покупатель точно осознает свои потребности и удовлетворение их видит через покупку уже выбранного им товара. Ясно, что в каждом возможном случае продавец должен вести себя адекватно состоянию покупателя.

Вернемся, однако, к нашему примеру, из  которого следует, что покупатель осознал потребность в блоке бесперебойного питания не в магазине, а на своем рабочем месте. Более того, информацию о таком специфическом товаре он начал собирать задолго до посещения самого магазина. Бывая по служебным делам в различных организациях Барнаула, он всегда интересовался, применяются ли у них блоки бесперебойного питания и если применяются, то какой от них эффект, сколько они стоят, где продаются. К своему удивлению, он обнаружил, что существует очень много моделей этих блоков. Но пользователи компьютеров не смогли подробно объяснить ему, в чем все-таки заключается разница между ними, кроме внешнего вида, количества кнопок и т. п. Тогда покупатель зашел в один из магазинов, торгующих компьютерной техникой, чтобы непосредственно у специалистов узнать интересующие его аспекты применения этих блоков, разобраться в их потребительных свойствах. Автор этих строк с  интересом наблюдал за работой продавца. Следует отметить, что продавец вел себя в высшей степени грамотно, что пока еще не характерно для российских представителей этой профессии. Он понял, что покупатель блок бесперебойного питания прямо сейчас не приобретет, но тем не менее не ушел от контакта с ним. Он также догадался, что покупатель находится на стадии сбора информации и очень умело и профессионально довел его до стадии сравнения вариантов. Продавец уточнил у покупателя условия применения блока: сколько компьютеров на один блок может быть подключено, будут ли к ним подключены также и принтеры и т. п. Уточнив, таким образом, условия эксплуатации блоков, продавец порекомендовал покупателю остановить свой выбор на одной модели, которая, кстати сказать, оказалась не самой дорогой и наиболее подходящей для названных продавцом условий.

Решение о покупке блока в данной организации (4-й этап) принималось коллективно. В обсуждении участвовали все работники отдела и все согласились с доводами руководителя, что такая покупка необходима. Правда, две работницы, которым по долгу службы больше всего приходилось работать на компьютерах, сказали, что не лишними, пожалуй, в  добавление к покупке блока, будут и удобные мягкие кресла на поворачивающейся основе. Подолгу работая на компьютерах, они, очевидно, не столько осознали, сколько прочувствовали, что мягкая и удобная мебель сделает их работу менее утомительной. В результате были куплены и блоки бесперебойного питания, и  кресла.

Пятый этап — поведение покупателя после покупки. Ясно, что при работе с товарами повседневного спроса продавец должен стремиться к тому, чтобы покупатель постоянно возвращался именно к нему. Но как проявляет себя этот этап при покупке товаров длительного применения, в частности таких, как блоки бесперебойного питания? Может быть, продавцам, торгующим такими товарами, и не стоит обращать внимание на последний этап? Стоит, даже очень, ибо поведение покупателя такого товара также может оказаться выгодным или невыгодным для магазина. Если он будет не удовлетворен покупкой (или обслуживанием), то никому из своих знакомых не посоветует идти в данный магазин, даже отговаривать будет. И наоборот, если покупатель будет удовлетворен и покупкой, и  обслуживанием, то любому из своих знакомых, испытывающему такие же нужды и  потребности, он посоветует обратиться в этот магазин, где сам купил данный товар. Другими словами, своим отношением к покупателю фирма (магазин) формирует положительно или отрицательно настроенную контактную аудиторию, что непременно скажется на будущем успехе фирмы. Если покупатель доволен товаром и обслуживанием, то он всем своим знакомым порекомендует обращаться именно в эту фирму (в этот магазин). Так было и с блоками бесперебойного питания. По совету этого руководителя блоки бесперебойного питания в этом магазине купили еще три покупателя. Профессиональная работа продавца обусловила соответствующее поведение покупателя, что укрепило позиции фирмы на компьютерном рынке края.

Взаимодействие продавца и покупателя

Модель взаимодействия продавца и  покупателя

Одна из основных задач, которую должен решить для себя любой коммерсант (владелец магазина, продавец или торговый представитель), — задача распознавания (идентификации, определения) причин, побуждающих людей к покупкам предлагаемого ими конкретного товара. На первый взгляд эта задача может показаться надуманной, никчемной. Возьмем, например, одежду. Почему люди ее покупают? Ясно, почему. Нельзя же ходить обнаженными! Однако если вы обратите внимание на то, что, допустим, в течение одного рабочего дня вам ни разу не встретились два одинаково одетых человека (если это только не  военные или милиционеры), то есть повод задуматься. Почему, например, одни мужчины предпочитают яркие, бросающиеся в глаза галстуки, другие же наоборот — более спокойных тонов, а третьи вообще обходятся без этих предметов мужского туалета? Есть здесь предмет для размышлений руководителя (владельца) магазина, торгующего галстуками, а также товароведов, продавцов и других его работников? Безусловно, есть.

Многие коммерсанты прекрасно знают, что покупатели, прежде чем совершить какую-нибудь покупку, собирают как можно более полную информацию о товаре. Но это, пожалуй, все, что им известно из области поведения покупателя при совершении покупки. Как справедливо отмечается в  фундаментальном труде Чарльза Фатрелла «Основы торговли», за пределами доступного для коммерсанта остается мыслительный процесс покупателя, предшествующий принятию им решения о покупке. Никому не дано заглянуть в мозг покупателя. И здесь, по утверждению Ч. Фатрелла, уместно применить кибернетический принцип черного ящика, согласно которому известными являются вход в систему (в данном случае — презентация товара, реклама) и выход из нее (в данном случае — решение покупателя о том, приобретать или не приобретать товар), а преобразования в самой системе (мыслительный процесс покупателя) остаются недоступными для наблюдения и прямого влияния. Но если невозможно прямое влияние продавца, так, может быть, возможно, косвенное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в психологической природе поведения покупателя. Но сделать это нужно отнюдь не с целью выработки каких-то конкретных рекомендаций — подчеркнем это особо — по оказанию изощренного и незаметного для покупателя давления на  него, склонения его к покупке ненужного ему товара, а с целью оказания ему реальной помощи в выборе посредством мудрых советов, рекомендаций, демонстрации (на уровне профессионала!) потребительных свойств товара и т. п.

Потребительское поведение покупателя в  процессе взаимодействия его с продавцом можно представить в виде следующей схемы (рис. 2).

Рис. 2. Укрупненная модель взаимодействия продавца и покупателя

Изображенная схема, по утверждению Ч. Фатрелла, являет собой классическую модель реакции покупателя на побудительные стимулы товара, умело или не очень умело демонстрируемые продавцом. Представляя свой товар, продавец (в этом и заключается его ближайшая цель) должен формировать в сознании покупателя побудительные стимулы, а покупатель в свою очередь так или иначе будет реагировать на них (совершит покупку или откажется от нее), предварительно (долго ли, коротко ли) поразмышляв над этим. Естественно, приведенная модель не может объяснить, почему люди одни товары предпочитают другим — мыслительный процесс покупателя скрыт от продавца непроницаемыми стенами кибернетического черного ящика. И теоретики, и практики — и психологи, и коммерсанты — пытаются проникнуть в эту тайну за семью печатями, но... тщетно — удалось в этом направлении пока очень немного. Фатрелл называет лишь три области, в которых получены некоторые результаты, позволяющие в большей или в меньшей степени разгадывать тайные помыслы покупателя с тем, чтобы, профессионально помогая ему (направляя его), подводить к наиболее приемлемому для него выбору при покупке.