Маркетинг продаж

1.                  Покупки совершаются под влиянием либо практических (рациональных) соображений, либо под воздействием эмоциональных (спонтанных) побуждений.

2.                  Сформулированы общие методические подходы, используя которые коммерческие работники более или менее точно могут определять направления мысленных рассуждений потенциального покупателя при представлении ему товара.

3.                  Многие факторы, которые принимаются во  внимание покупателями в процессе принятия решений о покупке, могут быть установлены коммерческими работниками в повседневной практике и использованы ими для совершенствования своей работы.

Мотивация покупателей

Каждая из этих трех областей ориентирована на понимание продавцом поведения покупателя, мотивов, побуждающих его исследовать потребительные свойства товара с тем, чтобы сделать выбор. Мотивационные факторы покупателя в реальной действительности проявляются через его нужды, потребности, желания (как осознанные, так и неосознанные). Ф. Котлер утверждает, что наиболее популярными теориями мотивации людей являются теории, разработанные Зигмундом Фрейдом и Абрахамом Маслоу. Так, З. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль в своем туалете, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т. п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что, покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег или знакомых.

Что же касается А. Маслоу, то он попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности, которые и  мотивируют их к конкретным действиям. Он полагал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к  наименее настоятельным. Эта иерархия представлена на рис. 3, хотя есть утверждения других ученых-психологов (например, Клейтона Альдерфера), что иерархия в удовлетворении потребностей не всегда имеет место. А иначе как объяснить такое, когда голодный художник в холодном помещении создает шедевр?

Но согласно иерархии Маслоу человек не  будет стремиться к удовлетворению, например, социальных потребностей (общение, дружба, любовь), если он голоден либо не защищен. Возвращаясь к примеру о  женщине, покупающей сумку, можно предположить, что потребности первых трех уровней у нее уже удовлетворены и она теперь желает быть замеченной и  признанной, желает получить определенный статус во мнении других людей.

Таким образом, факторы, мотивирующие людей совершать разнообразные покупки, обусловливаются их нуждами, потребностями и  желаниями. Причем все они в создании побуждающего мотива могут действовать как порознь, так и совместно, создавая тем самым какую-то равнодействующую мотивирующую силу.

Рис. 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Рассмотрим условный пример. Пусть некто, живущий на окраине, а работающий в центре города, испытывает острую нужду в  передвижениях, но не на городском транспорте. Следовательно, у него появляется потребность в автомобиле. Но ему хотелось бы передвигаться не только в более комфортных, чем на городском транспорте, условиях, но и выделиться из общей среды владельцев автомобилей оригинальностью своей машины. Таким образом, на  объективно обусловленные нужды данного потенциального покупателя автомобиля (на рациональные, практические факторы) накладываются еще и его индивидуальные желания, имеющие эмоционально окрашенную психологическую природу. У каждого покупателя (можно сформулировать такое правило) всегда найдутся свои особые причины, чтобы предпочесть один товар другому. И задача коммерсанта здесь заключается в том, чтобы определить при общении с покупателем не только его нужды, практические (рациональные) причины, побуждающие его к покупкам, они чаще всего очевидны, но и скрытые желания этого покупателя, обусловленные психологией восприятия им реальной действительности и фиксацией в ней своего места, своей роли, своего назначения. Если правильно определены и нужды, и желания покупателя, продавцу легче строить свое представление товара, обеспечивая согласованность подаваемой им информации с желанием покупателя. Сделать это, конечно, не всегда легко, поскольку, как подчеркивалось уже не раз, покупатели не всегда и сами осознают свои истинные потребности, а иногда просто не хотят или не могут раскрывать их продавцу.

Особенности, преимущества и ценности

В решении задач представления товара с  ориентацией на желания покупателей существенную помощь продавцу может оказать так называемая торговля по системе ОПЦ, рекомендующая строить информационные сообщения на базе таких параметров товара, как его особенности, преимущества и ценности (ОПЦ). К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т. п. Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры, характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. Эксплуатационным преимуществом, например, обладает копировальный аппарат, делающий двухсторонние копии. Еще один пример: автомобиль с автоматической коробкой передач обладает вполне реальным преимуществом перед автомобилем с механической коробкой. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Ценностью, например, фотопленки является возможность зафиксировать на бумаге яркие события из жизни семьи, друзей и т. п.

Не нужно путать понятия цены и ценности. Между ними, безусловно, есть тесная связь, но по содержанию это не одно и то же. Цена представляет собой меру ценности того, что предлагается покупателю и в чем он действительно испытывает острую нужду. Поскольку ресурсы, которыми приходится расплачиваться за приобретенный товар, обладающий необходимой для покупателя ценностью, чаще всего ограниченны, цены всегда находятся в центре внимания продавцов и покупателей. Зависимость цен от ценностей носит прямой характер — чем больше ценность товара для потребителей, тем больше будет и его цена, хотя затраты на его производство, возможно, будут и не очень значительными. Но такова природа вещей и ее нужно учитывать в бизнесе.

Очевидно, что молодая состоятельная женщина, покупая себе шубу, покупает вовсе не теплую зимнюю одежду. Покупая шубу, она приобретает прежде всего престиж. Выбирая ту или иную модель, она меньше всего думает о том, насколько хорошо эта шуба будет согревать ее в холодные зимние месяцы. Все ее мысли будут вращаться только вокруг того, как она будет выглядеть, когда пойдет в ней по главному проспекту своего города.

Похожий подход, основанный на системе ОПЦ, используют торговые агенты фирмы «Zepter», которая в качестве «места продажи» своей дорогой посуды выбрала кухню потенциального покупателя. Представляя товар, они непременно обращают внимание на такую особенность кастрюли (или сковороды), как толстое донышко, в котором структура металла позволяет распространять тепло при нагревании в разных направлениях, посредством своеобразного отражения тепла кристаллами металла. Вследствие этого донышко кастрюли при выключенной плите продолжает готовить пищу (преимущество). А это приводит к экономии энергии при приготовлении пищи (ценность).

В информационном сообщении продавца при представлении товара должны быть логически увязаны основные признаки (характеристики) особенностей, преимуществ и ценностей товара. Представляя товар, нельзя ограничиваться только особенностями, иначе покупатель не увидит для себя никакой ценности (полезности) от приобретения его. Но и игнорировать особенности также не следует, поскольку отсутствие их не позволит сформировать в  сознании покупателя полный его облик. При упоминании в представлении товара его преимуществ обязательно предполагается возможность (а иногда и необходимость) их  демонстрации покупателю. Следовательно, продавец должен знать свой товар, уметь в самом выгодном свете представить покупателю его преимущества. И наконец, ценность товара, полезность его для покупателя. Она вытекает из преимуществ, и  продавец, демонстрируя их, должен уметь оттенить суть этих ценностей, акцентировать внимание покупателя на той полезности, которая станет для него реальной после приобретения товара.

Далеко не последним вопросом в общении продавца с покупателем является определение места расположения элементов в  информационном сообщении. С чего же все-таки следует начинать — с особенностей, преимуществ или прямо с ценностей? Порядок их представления в разговоре с  покупателем также весьма важен. На первых порах, советует Ч. Фатрелл, строить сообщение можно по следующей схеме ОПЦ:

[ОСОБЕННОСТЬ]... означает, что... [ПРЕИМУЩЕСТВО].., в результате чего [ЦЕННОСТЬ].

Например, «Энергосберегающий режим работы кондиционера означает, что потребление электроэнергии будет меньше, в  результате чего ваша экономия на стоимости энергии может составить более 10% месячной платы». Между выделенными шрифтом переходными словами можно ставить любые физические особенности, эксплуатационные преимущества и аспекты полезности, чтобы получить информационное сообщение, построенное по схеме ОПЦ. Начинающие коммерсанты свое общение с первыми покупателями могут строить именно таким образом.

По мере освоения схемы ОПЦ в своем представлении товара вы можете варьировать размещение ее элементов: особенностей, преимуществ, ценностей. Некоторые коммерсанты предпочитают, например, начинать с ценностей товара и только затем, в качестве аргументов приводят данные о его физических особенностях и преимуществах. Пример: «Ваш автомобиль никогда не заглохнет на перекрестке (ценность) и вы не создадите аварийную ситуацию на дороге (ценность), если приобретете автомобиль с  автоматической коробкой передач (особенность), обеспечивающей возможность не  переводить рычаг в нейтральное положение при остановках (преимущество) или переключать передачи при изменении дорожного покрытия (преимущество)». Можно найти много других примеров, когда информационное сообщение предпочтительнее начинать именно с ценностей. Но в большинстве случаев порядок размещения элементов во время представления товара не столь существен — важно только то, чтобы все они присутствовали в нем, были логически связаны между собой и  отражали реальное положение вещей, а не вводили покупателя в заблуждение по поводу его истинной ценности. Информационное сообщение может носить и  более сложный характер. Ведь иногда для того чтобы правильно сориентировать покупателя в выборе конкретной модели, необходимо обратить его внимание не на одну ценность или преимущество этой модели, а на несколько. Ясно, что практически все товары обладают целым спектром и особенностей, и преимуществ, и  ценностей, а не по одному на каждый из этих элементов. Продавец для своей эффективной работы по схеме ОПЦ должен предварительно составить для себя исчерпывающие списки особенностей, преимуществ и ценностей товара, который ему надо продавать, сделать ранжирование их по значимости с тем, чтобы в каждом случае, ориентируясь на возможные скрытые желания покупателя, так или иначе разгаданные продавцом, применять соответствующие характеристики этих элементов. Очевидно, что сколько товаров, столько и списков у него должно быть. Сделать это непросто, но необходимо. Есть и еще одна трудность. Она заключается в том, что продавцу не всегда возможно разгадать тайные желания покупателя. Тем более что сколько-нибудь приемлемых методик для решения этой задачи нет. Здесь продавец должен полагаться на свои интуицию и опыт.

Продавец и его роль в  организации успешной торговли

 Для установления и особенно для развития контакта с покупателем в желаемом направлении по схеме, представленной на рис. 1, и по схеме ОПЦ продавец должен хорошо ориентироваться в потребительных свойствах продаваемого им товара. «Знай свой товар», — говорил уже неоднократно упоминавшийся ранее Э. Л. Дженик, утверждая совершенно справедливо, что эти три слова — объективный закон успешной торговли (он назвал его своим именем).

Рассмотрим пример, который показывает, как трудно работать продавцу, если он слабо разбирается в потребительных свойствах своего товара. Поскольку пример негативный, воздержимся от названия магазина, укажем только, что он находится в одном из престижных районов Барнаула. Семья решила купить кухонный комбайн. Хозяйка стала собирать информацию и сравнивать между собою различные варианты покупки (второй и третий этап, по сути, выполнялся ею практически одновременно). Она расспрашивала знакомых женщин, которые уже пользуются кухонными комбайнами и пришла к выводу, что если уж и  покупать этот необходимый для кухни, но не дешевый предмет, то импортный и  непременно фирмы «Moulinex». Эта фирма, как потом узнала она, выпускает несколько моделей комбайнов, отличающихся друг от друга набором выполняемых функций и, естественно, ценой. Какую же модель предпочесть? Ни одна из женщин, пользующихся комбайнами, не смогла ответить ей на этот вопрос. Возникла острая потребность в квалифицированной консультации. А кто должен оказывать покупателям такую помощь вообще? Кто должен их консультировать, помогая сравнивать варианты покупок, постепенно подводя конкретного покупателя к наиболее приемлемому решению? Ясно кто — продавец. Во всем мире именно продавцы исполняют эту функцию. А отсюда однозначно следует: они должны досконально знать товар, которым торгуют, чтобы им было о чем говорить покупателю по схеме ОПЦ.

Дженик Э. Л. Продажа и маркетинг: ключи к процветанию вашего бизнеса / Проблемы рыночной адаптации приватизированных предприятий: Тезисы и доклады Российской научно-практической конференции. Барнаул, 1995.

Я помню то время, когда я был молодым продавцом компании Procter & Gamble, и тот период, когда на рынок Чикаго вводился новый товар — одноразовые пеленки Pampers. Перед появлением их на рынке весь торговый персонал фирмы в Чикаго (около 50 продавцов) был собран на  обязательный обучающий семинар по новому товару. Чтобы нас ничто не отвлекало, фирма организовала его в курортном тихом местечке недалеко от города, где в  течение 2,5 дней с нами проводились интенсивные занятия.

Обучающие материалы были высшего качества; они были тщательно подготовлены, в них содержалась подробная информация о  пеленках из ткани (конкурентный продукт), одноразовых пеленках (особенности и  польза), порядке ценообразования, а также детальное описание технологии и  процесса изготовления. Учебное пособие было не менее дюйма толщиной, а наши преподаватели прибыли из штаб-квартиры компании в Цинцинатти. Я до сих пор помню, что требуется 6 галлонов воды для того, чтобы смыть грязные пеленки в  унитаз, а также стоимость этой воды. Обучение было настолько интенсивным и  тщательным, что вряд ли подготовка к управляемому космическому полету бывает более полной. И, естественно, мы сдавали зачет своим менеджерам. Если мы не владели информацией, нам не разрешалось заниматься торговлей за пределами магазина, а если и через определенное время не усваивали нужный материал, то просто подлежали увольнению...