Маркетинг продаж

...Продажа — это момент истины. Именно в  этот момент становится ясно, вся ли маркетинговая подготовка была успешной. Продажа — это вознаграждение, оплата всех ваших усилий, затраченных на  подготовительную работу. Но прежде чем совершится продажа, требуется достаточно много времени на обучение, чтобы команда ваших продавцов в полной мере овладела искусством торговли. Существует несколько вопросов, которые должны быть включены в программу всесторонней подготовки продавцов. К ним можно отнести психологию продаж, искусство продажи и ведения переговоров, этику бизнеса и т. п. Так же, как каждый из элементов маркетинга является отдельной дисциплиной, так и каждый из этих строительных блоков системы продаж играет одинаково важную роль для успеха вашего предприятия... Для продавца очень важно видеть успешность продажи. Неуверенность в себе — сомнительный путь к успеху. Помните: знание — сила!.. Владение информацией о товаре придаст вам уверенность в себе, необходимую для умения продать товар каждому из потенциальных покупателей.

Обратимся снова к примеру о покупке кухонного комбайна. Обойдя много магазинов, наша хозяйка остановила свой предварительный выбор в одном из них на комбайне «Moulinex» модель «Masterchef-750». Цена модели ее вполне устраивала, и осталось выяснить только набор исполняемых функций и посмотреть, как он работает. Но, к большому сожалению и покупательницы, и продавщицы, комбайн даже не удалось включить. Молодая продавщица пришла в крайнее смущение и на вопрос: «Да уж не сломан ли он?» — ничего не смогла ответить. Покупку пришлось отложить. Наша хозяйка сделала еще один «круг» по всем магазинам, но, не найдя нигде «Masterchef-750» и ничего лучше его, вернулась в тот магазин, где уже была и  где ее не смогли обслужить должным образом. Продавщица ее тут же узнала, издали стала призывно махать рукой и кричать: «А он у нас работает, он у нас работает... Мы тогда неправильно его включили. Надо было емкость с  обрабатываемым продуктом повернуть направо до упора, а мы этого не сделали. Комбайн очень хороший. В конструкционном плане здесь все продумано до малейших подробностей. При незакрепленной емкости в целях безопасности его включить невозможно». И она, очевидно, получив некоторые консультации от какого-то специалиста, принялась демонстрировать отдельные приспособления комбайна, поясняя их назначение. Она очень старалась, несколько раз возвращалась к одним и  тем же приспособлениям, повторяя их технические характеристики (особенности по схеме ОПЦ), но из преимуществ же, кроме невозможности включить комбайн при незакрепленной емкости, так ни о чем более и не смогла сказать. Что же касается ценности комбайна, заключающейся прежде всего в значительной экономии времени при приготовлении пищи, так об этом вообще не было сказано ни слова.

Ее суета была более чем неуместной, хотя и  вполне простительной как для начинающей свою профессиональную деятельность на  поприще торговли. Совершенно же непростительными были ее ошибки, которые она совершала, поясняя функциональные назначения некоторых приспособлений. Одно из  приспособлений она несколько раз назвала кофемолкой. «А вот это кофемолка, а вот это кофемолка...» — повторяла она, когда ей попадался данный предмет.

Так или иначе покупка (а для продавца, естественно, продажа) состоялась. И вот комбайн фирмы «Moulinex» модель «Masterchef-750» доставлен домой покупателю. Вся семья собралась, чтобы посмотреть как работает комбайн. Внимательно изучили инструкцию, которая была написана на всех европейских языках, кроме русского, что, естественно, не  способствует продвижению товара на российский рынок (была бы инструкция на  русском языке, и продавец лучше бы знал потребительные свойства этого комбайна). Сделав тщательный перевод инструкции, хозяйка с удивлением установила, что кофемолка — это вовсе не кофемолка, а мельница, на которой можно молоть все... кроме кофе! Вот так! А продавщица представляла это приспособление именно как кофемолку! В инструкции же на этот счет содержалось специальное пояснение — кофе при его перемалывании дает очень мелкую пыль, которая может закупорить пространство между вращающимися частями, что выведет эту мельницу из строя.

Представьте себе, что в данной семье не  разобрались бы с этим нюансом, поленились бы сделать тщательный перевод и стали пользоваться мельницей как кофемолкой. Через некоторое время она бы вышла из  строя. Получается, что из-за непрофессиональных действий продавца дорогая вещь могла бы оказаться испорченной. Ну, и каким же следует ожидать поведение покупательницы после этого по отношению к магазину, где она купила комбайн, по отношению к продавцу, так «прекрасно» обслужившему ее?

Она потом долго рассказывала всем своим знакомым, в том числе и автору этих строк, про мельницу-кофемолку, что отнюдь не  способствовало положительному имиджу этого магазина. В этом и заключалась специфика ее поведения после покупки и суть реальных последствий.

Каким должен быть идеальный продавец

Поскольку продавец является ключевой фигурой в процедурах сбыта продукции, то вполне уместно обратить внимание на его личные и профессиональные качества. Это важно знать руководителям фирм для квалифицированного подбора и найма продавцов и самим продавцам. Тот, кто ведет наем на работу, должен иметь перед собой образ идеального продавца и подбирать работников по возможности близких к этому идеалу. Тот же, кто нанимается на  работу, также должен стремиться к идеалу, постоянно постигая премудрости этой профессии.

Продавцы — это обходительные люди. Они позитивно мыслят и положительно относятся к своим задачам. Продавцы активны и  энергичны, они любят свое дело и знают, что агрессивное поведение не приведет к  цели в их профессии. Им свойственна решительность в действиях и постоянное внимание к клиентам. Продуктивность в работе естественна для хорошего продавца, он верит в личный успех, и каждый новый день начинает с верой в свои успехи и  успехи своего предприятия. Продавец должен всегда рассчитывать на поддержку фирмы в работе, но он и сам найдет выход из положения, если помощь не пришла вовремя. Головы хороших продавцов всегда полны новых идей, и они умеют воплощать их в жизнь.

Хорошие продавцы, конечно, хорошие собеседники, они сильны в дискуссиях и ловки в переговорах. Но ораторское искусство ничто по сравнению с умением слушать. Из слов своих клиентов они способны извлекать лучшие аргументы для продажи товара. Это подкрепляется тем, что продавец в совершенстве владеет искусством задавать вопросы. Продавец не  позволит втянуть себя в долгие разговоры и дебаты, он должен быть краток, ценить время клиента и свое собственное. Он точно знает: важно, что говоришь, но не менее важно и как говоришь. Хорошие продавцы относятся к окружающим доброжелательно и готовы им помочь. Продавая что-то, они помогают клиенту решить его проблемы. Известно, что тот, кто действительно любит своих ближних, может рассчитывать на взаимность с их стороны, и это помогает им в повседневной работе.

Несмотря на идеализацию образа, нельзя ожидать, что продавец симпатичен всем клиентам. Хороший продавец не будет искать всеобщих симпатий, но он всегда останется любезен и в любой ситуации не позволит вывести себя из равновесия.

Тот, кто хочет стать продавцом, должен следить за своей внешностью, потому что опрятный вид никогда не вызывает неприятных впечатлений у клиентов и позволяет чувствовать себя уверенно.

Удачливые продавцы никогда не сидят без дела. Они всегда знают, как занять себя с пользой, даже если нет клиентов: обдумывают, как найти новых клиентов, строят творческие планы.

Хорошими продавцами не рождаются, ими становятся в результате упорного труда. Поэтому хорошие продавцы постоянно совершенствуются, серьезно относятся к своему и чужому опыту. Они всегда хорошо информированы, прежде всего в отношении объектов продажи, своих клиентов и конкурентов; поддерживают постоянные отношения с клиентурой и используют свои контакты с коллегами на пользу предприятия.

Но прежде всего хорошие продавцы исключительно лояльны. Они дорожат репутацией своей фирмы и они верные консультанты для своих клиентов. Они видят себя честными посредниками и знают, что успех их работы во многом зависит от того, как они сами оценивают свою деятельность.

Да... Быть хорошим продавцом не так просто, как иногда может показаться. Но зато интересно. Настоящий продавец должен многое знать и уметь. Это под силу только творческим личностям, постоянно стремящимся к обучению, самообучению и самосовершенствованию.

Каналы распределения товаров

 Роль посредников

Продажа произведенной продукции представляет собой самостоятельную и довольно значительную по объему выполняемых процедур сферу деятельности субъектов рынка. А коль скоро это так, то сбыт, продажи просто невозможны без хорошей организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя к потребителю. Одним из основных понятий этих структур является «канал распределения» товаров. Каждая фирма-производитель должна иметь несколько таких каналов.

Как формируются каналы распределения? В основном через посредников. Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от  производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно прежде всего самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

Рассмотрим гипотетический пример. Пусть имеется пять предприятий, которые так или иначе связаны взаимными поставками. Без посредника общее число таких связей будет равно десяти (рис. 4). При наличии всего лишь одного посредника, обслуживающего всех этих производителей, число связей сократится в два раза. Каждый производитель будет привозить ему для сбыта то, что он производит, и закупать то, что произвели другие производители. Совокупная экономия на издержках сбыта может составить значительную величину.

Рис. 12.4. Число связей взаимных поставок без посредника и при его наличии

Эффективность посреднической деятельности

Таким образом, посредник своей деятельностью обеспечивает значительный рост эффективности осуществления сбытовых процедур, хотя так бывает и не всегда. События лета 1998 г. в г. Кемерово, связанные с перекрытием железных дорог пикетами шахтеров, много месяцев не получавших зарплату, высветили негативное влияние посреднического звена, занятого распределением угля, на социальные параметры общества. Хотя речь здесь должна вестись совсем не о посредниках, а об элементарных мошенниках, прикрывающихся этим именем. Покупая уголь у производителей по мизерной цене и  рассчитываясь за него различного рода векселями (и другими суррогатами платежных средств), они продавали его потребителям за «живые» деньги втридорога. Причем каналы распределения угля характеризовались необоснованной многоуровневостью. Результатом же стали высокая цена на уголь для конечного потребителя и  отсутствие денег у шахт для выплаты своим работникам заработной платы — все деньги сосредоточивались в этом так называемом посредническом звене.

Но если вести речь о честном посредничестве, которому только и есть место в здоровой экономической среде, то оно безусловно обеспечивает совокупную экономию средств, которые вынуждены тратить на сбыт фирмы-производители. Среди основных факторов, обусловливающих эффект от использования посредников в сбыте продукции, можно назвать следующие:

1) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителей к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;

2) накопленные базы данных и знаний о  конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;

3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;

4) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта.

Таким образом, специализация и опыт, сформировавшиеся устойчивые контакты позволяют посредникам обеспечить широкую доступность к товарам при доведении их до целевых рынков (сегментов). Но предприятия тем или иным способом должны контролировать деятельность каналов распределения, которыми они пользуются, стремиться к оптимизации процесса движения товаров от производителя к потребителю, суть которой сводится к  минимизации затрат на сбыт. В противном случае финансовые потери неизбежны.

Эффективность деятельности каналов распределения может быть значительно повышена за счет придания им традиционных функций маркетинга вообще. Так, посреднические структуры, входящие в каналы распределения, могут заниматься исследованиями рынка, на котором они работают, наблюдением за динамикой его развития, налаживанием контактов с потенциальными потребителями, транспортировкой и складированием, финансированием сбытовых процедур и т. п.

Виды каналов распределения

Различают три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные.

К прямым каналам относятся такие, в  которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.

Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т. е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к  другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т. п. Недостатки же выражаются в  сокращении возможностей контроля за продвижением товара.