Маркетинг на предприятиях пищевой промышленности

     Сбытовой  аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции  через сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

     Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание.

       Вместе с тем, создание собственной  заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

     Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

     В системе принятия решений о каналах  распределения важное значение имеет  выбор стратегии распределения  товаров. Существуют две основные стратегии распределения.

     1. Стратегия проталкивания товаров  к конечному потребителю, когда   товаропроизводитель стремиться  стимулировать посредников с  тем, чтобы они были заинтересованы в продвижении товара (рисунок 4). 

     Рисунок 4 - Стратегия проталкивания товара к конечному потребителю  

     2. Стратегия втягивания товаров,  при использовании которой товаропроизводитель,  воздействуя на конечного потребителя  стремиться формировать спрос на  свою продукцию (рисунок 5). 

     Рисунок 5 - Стратегия втягивания товара  

     Далее рассмотрим основные проблемы, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала.

     Предположим, что товаропроизводитель определил  свой целевой рынок и позиционировал на нем новый товар. После этого ему необходимо уяснить для себя, каковы основные возможные каналы распределения с точки зрения их типа и числа.

     Типы  торговых посредников различаются  по двум критериям: от чьего имени  они работают и за чей счет.

     Дилеры  – работают от своего имени и за свой счет. Он приобретает товары по договорам поставок и становится их собственником. После этого отношения между ним и фирмой по поводу этих товаров прекращаются. Он может являться исключительным продавцом в том или ином регионе.

     Дистрибьютор – работает от чужого имени и за свой счет. Он получает от фирмы право торговать ее продукцией (на определенный срок и в определенном месте). Он не является собственником, а лишь обладает правом продажи товара. Вознаграждение получает от объема продаж.

     Комиссионер – работает от своего имени и за чужой счет. Он не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договора о поставках от своего имени. Вознаграждение получает в виде процента от реализации, либо в сумме разницы от суммы покупаемого товара и суммы продаж.

     Торговый  агент – работает от чужого имени  и за чужой счет. Он выполняет  чисто посреднические функции, либо выступает помощником другого лица. Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени  и за счет фирмы. Вознаграждение – в виде процента от сделок.

     Коммивояжер -  является сотрудником фирмы  и занимается поиском покупателей.

     Что касается принятия решения о числе  посредников, то здесь существует три  основных подхода.

     1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых фирм. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения.

     2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного диллерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

     3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

     По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует принятие следующих решений:

     1. Отбор участников канала. Критериями  отбора посредников выступает  своевременность оплаты за товар,  а также разовый размер закупок.

     2. Мотивирование участников канала. Для мотивации участников канала возможно применение скидок, сделки на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

     3. Оценка деятельности участников  канала. Производитель должен периодически оценивать работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

     В заключении следует отметить, что  на характер принятия решений в распределительной  сети влияет большое количество факторов, представленных в таблице 2. 

     Таблица 2

     Характеристика  факторов, влияющих на принятие решений  в распределительной сети

     2.4. Методы продвижения продукции

     Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

     При правильной организации продвижение  очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

     Умелое  продвижение товаров – мощнейшее  средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку  и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга  Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

     Продвижение товаров – это особая наука, где  есть свои правила и законы. Она  использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

     Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.