Маркетинг на предприятиях пищевой промышленности

     Если  потребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления – стандартные, неокругленные и престижные цены.

     Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.

     Также существует практика установления цен  массовых закупок.

     При осуществлении этой практики, фирма  предлагает потребителям скидки при  покупке товаров в больших количествах.

     Существуют  четыре основные причины массовых закупок

• Потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут то это выгоднее.
• Смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные закупки.
• Скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурентной продукции.
• Фирма может избавиться от старых, медленно продаваемых товаров.

     Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона.

     Диапазон  цен может быть определен как  низкий, средний и высокий.

     Диапазоны цен должны быть разнесены и должны быть не слишком близкими, чтобы  потребитель осознавал качественные различия между моделями, и не слишком  далекими друг от друга, что бы потребитель  мог попасть в свой верхний  предел цены. Цены внутри диапазонов не должны быть круглыми. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос менее эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

     Ценовые линии создают преимущества для  участников товародвижения,

     Они могут охватить различные сегменты рынка, предлагать потребителям более  дорогие модели цен в рамках диапазона  цен, исключать конкурентов, предлагая  модели по всему диапазону цен, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, существуют различные альтернативы по качеству.

     Рост  издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что  фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. Скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой ценовой линии не будут понижены в цене.

     После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

     Последствия выбора компанией ценовой политики могут быть разнообразны:

1. некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно , и международной экономики;
2. цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие;
3. цены определяют рентабельность и прибыльность компании.
4. цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании;
5. цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск;
6. цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

     Ценовая политика заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

     2.3. Каналы распределения  продукции

     Канал распределения - совокупность организаций и  физических лиц, либо тех и других, которые принимают на себя, или помогают передавать другому субъекту право собственности на конкретный товар на его пути от товаропроизводителя к конечному потребителю. Иными словами, канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются от их производителя к потребителю.

     В зависимости от количества посредников (различных по своему характеру) устанавливается уровень канала, в качестве которых может выступать либо физическое, либо юридическое лицо.

     В любом канале распределения количество юридических и физических лиц, выполняющих  указанные в определении функции, может колебаться от «0» и выше. Количество указанных лиц, выполняющих неодинаковую по содержанию работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю, определяет количество уровней канала, которое представляет его длину. Количество посредников на каждом уровне характеризует ширину канала.

     Таким образом, уровень канала распределения  – это любой торговый посредник, который выполняет определенную по содержанию работу по продвижению  товара к конечному потребителю. На рисунке 1 представлены каналы распределения  в зависимости от числа уровней.

     Как уже отмечалось выше, канал распределения  это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. 
 

     

     

     

       

     

     

       

       
 

       

       
 

     Рисунок 3 – Уровни каналов распределения  

     Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.

     Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять, нужно и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше, благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

     Уровень канала распределения это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

     Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     Эффективность функционирования каналов сбыта  определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

     Практика  выработала две система каналов  сбыта.

     1. Фирменная система сбыта –  все структуры сбытовой сети  принадлежат одной фирме

      2. Договорная система сбыта –  сотрудничество производителя строится  на договорной основе.

     Наиболее  затратным элементом в каналах  сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

     Система сбыта предполагает наличие в  структуре предприятия таких  подразделений, которые заняты непосредственно  реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде:

• собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;
• представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;
• совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

     Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций, когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.