Маркетинг. Лекции

   8) Рекламные газеты

   О рекламных газетах я планирую написать в самое ближайшее время. Тема достаточно обширная и интересная. В данном случае мы обратимся к одному из проявлений рекламных газет, когда они распространяются прямо в супермаркетах. Например, сеть «Пятерочка» распространяет свои газеты прямо при входе. Обычно они содержат информацию о скидках на тот или иной товар. Естественно, распространение газет таким образом рассчитано на то, что человек, посещающий супермаркет, будет читать их при входе и обратит внимание на товары со скидками (или какие-либо новинки).

   9) Гарантия возврата денег

   И это немаловажный момент в стимулировании сбыта. Известно, что покупатели гораздо  охотнее приобретают новую для  себя продукцию в том случае, если есть вероятность возврата денег  без всяких проблем. К сожалению, далеко не все компании это понимают. От этого возникают разного рода проблемы. Впрочем, понятие moneyback активно входит в российский бизнес. И за последние годы количество компаний, которые не просто его осуществляют, но и открыто об этом сообщают, только увеличилось.

   10) Поощрение продавцов

   Еще один немаловажный момент в стимулировании сбыта – это грамотное премирование продавцов. Уже давно известно, что  лучшим вариантом в этом случае является фиксированный оклад + процент от продаж. Зарплата продавца должна напрямую зависеть от того количества товара, которое он продаст. Уже давно по такой схеме работают почти все компании, продающие технику и одежду, начиная от «Евросети» и заканчивая фирменными магазинами «Adidas». 

5. Влияние политики правительства.

      Органы  государственной власти воздействуют на структуру отраслевого рынка. Они законодательно прямо или  косвенно ограничивают деловую среду (налоговая,  антимонопольная политика, протекционизм во внешней торговле, контроль экологической ситуации, лицензирование и др.) и выступают в качестве крупнейшего заказчика товаров и услуг на внутреннем рынке. Структура некоторых отраслей была создана строительством заводов по программам правительств и продаж соответствующих товаров им.

      Предоставляя  патентные права на изобретения, правительство может облегчать доминирование на рынке одной или нескольким фирмам и затруднять или блокировать вход новых фирм. Патенты в значительной мере способствовали условию концентрации в таких отраслях, как производство телефонного оборудования, синтетических тканей, фотоэлементов, лекарственных препаратов, а также помогли выйти на рынок многим малым инновационным фирмам.

Тема  № 4:

Система финансового обслуживания бизнеса 

Вопросы:

1. Инновационная модель развития Й. Шумпетера.
2. Полная модель функционирования фирмы.
3. Средства привлечения инвестиционного капитала.

1. Инновационная модель развития Й. Шумпетера

   Во  второй половине ХХ века его разработки были реализованы в государственной  политике ряда развитых стран. Инновационная  политика стала системообразующим фактором в макроэкономике и геополитике, а инновационная организация деятельности в противовес спонтанным новшествам перевела мир на качественно новую «постиндустриальную» ступень развития.

Идеи  Й. Шумпетера представляются важными для понимания сути проблем, требующих решения при переходе России к инновационной модели развития. В отличие от экономистов классической школы Й. Шумпетер ставит в центр своей теории не условия статического равновесия, а те внутренние факторы, которые вызывают экономическое развитие системы.¹ Й. Шумпетер связывает качественный рост экономики с инновациями и выделяет несколько видов принципиально новых комбинаций факторов производства:

• создание нового продукта,
• использование новой технологии производства,
• использование новой организации производства,
• открытие новых рынков сбыта и источников сырья.

Производственная  деятельность, по Шумпетеру, не может  существовать без «нововведений»1 - революционных изменений в технике и технологии производства, освоения новых рынков, реорганизации рыночных структур. Постоянные инновации являются главным источником прибыли, не существующей в ситуации простого воспроизводства (хозяйственного кругооборота). Прибыль имеет место лишь тогда, когда экономика находится в постоянном движении, в процессе динамического развития. В связи с разработкой динамической модели экономического развития, Шумпетер ввел понятия «эффективной конкуренции» и «эффективной монополии», связав их с процессом нововведений и функцией предпринимательства.²

Важную  роль в исследовании внутренних факторов экономического роста имеет кредит как важнейшее условие использования  существующих факторов для создания новых производственных комбинаций. Банки «создают» деньги, по существу, для новаторов, и с этого начинается перераспределение потока ресурсов, то есть общественного капитала.³

С новаторской  деятельностью связывается и  циклическая форма развития экономики. Выделив и установив связь  между тремя типами циклов (длительных, классических и коротких), Шумпетер выводит существование экономических циклов из периодов внедрения изобретений. Последние осуществляются рывками, когда одно изобретение «тянет» за собой гроздь нововведений.⁴ Шумпетер считал, что движущей силой развития является предприниматель-новатор. С его деятельностью он связывал извлечение прибыли, которую отличал от процента, получемого в хозяйственном кругообороте.⁵

Принципиально важным для понимания инновационной  экономики как управленческого  проекта является установление в  нем роли менеджера и его взаимоотношения  с созидательно-творческими силами научно-технологического развития. Как  свидетельствует мировой опыт, менеджер обладает совершенно другими чертами, нежели предприниматель и инноватор. Вместо стремления к нововведениям, риску и независимости в действиях менеджеров просматривается осторожность, стремление к продвижению по службе и согласованности принятия решений на всех уровнях. И это не случайно, поскольку иерархическая (бюрократическая) структура относительно слабо стимулирует инновационную активность, снижая ответственность за творческое ведение дел. Само поведение «человека организации», предполагающее верность, послушание и безотказность имеет мало общего с предприимчивостью и инновационной активностью.

По этой причине ставка на «продвинутых менеджеров»  с дипломами МВА вряд ли может  служить гарантию перехода российской экономики к инновационному развитию без применения других мер и подключения других социальных сил. Этот фактор и другие существенные обстоятельства ставят в повестку дня рассмотрение инновационной экономики как управленческого проекта. Само поведение «человека организации», предполагающее верность, послушание и безотказность имеет мало общего с предприимчивостью и инновационной активностью.

По этой причине ставка на «продвинутых менеджеров»  с дипломами МВА вряд ли может  служить гарантию перехода российской экономики к инновационному развитию без применения других мер и подключения других социальных сил. Этот фактор и другие существенные обстоятельства ставят в повестку дня рассмотрение инновационной экономики как управленческого проекта.

¹ Главным фактором цикличности динамики он считал инновации, как технические, так и в потребностях населения, спрос, моду, изменения критериев полезности и престижности, то есть, социально-культурные аспекты. Отсутствие инноваций приводит к вхождению в новый кризис. Следовательно, главная задача - постоянная поддержка новаторских инициатив, которая позволит преодолеть циклический, кризисный характер капиталистической экономики.

¹ Шумпетер начинает свой анализ со статической модели, где все параметры производства, обмена, распределения и потребления остаются неизменными. При подобном равновесии все доходы равны затратам и ценность любого продукта производства равна ценности использованных факторов производства, где формирование ценностей подчиняется закону альтернативных издержек. Шумпетер отмечает, что в рамках такого кругооборота отсутствует не только прибыль, но и процент, так как нет оснований делать различие между нынешним доходом и будущим. Предпринимательская прибыль в такой модели отсутствует (избыток цены над оплатой факторов производства, приобретенных на стороне, представляет собой издержки упущенных возможностей непосредственного организатора производства). Вклад Шумпетера в экономическую теорию заключается как раз в том, что он исследует те факторы, которые «взрывают» равновесие рыночной системы изнутри. Этими внутренними факторами становятся новые производственные комбинации, которые и определяют динамические изменения в экономике.

¹ В терминологии Шумпетера «нововведение» не является синонимом слова «изобретение». Предпринимательская деятельность связана с применением уже имеющихся средств, а не с созданием новых. Возможности нового применения средств в избытке находятся сами по себе, они могут быть известны. Но, как полагает Шумпетер, это «мертвые» возможности. Предприниматель же осуществляет их на деле, преодолевая технологические и финансовые затруднения, и открывает новые пути получения прибыли, которую следует рассматривать как избыток над тем доходом, который установился в процессе кругооборота. И именно предпринимателю - человеку, в функцию которого входит реализация новой комбинации факторов производства, отводится в концепции экономического развития Шумпетера особо важная роль.

¹ Нововведения, по Шумпетеру, стержень конкуренции нового типа, гораздо более действенный, чем ценовая конкуренция. Нововведения открывают возможность изменять не только технологию и продукцию, но и оказывают влияние на структуру спроса, условия формирования издержек и цен. И конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению прибыли за счет преимуществ в издержках производства и качестве самого продукта, Шумпетер назвал «эффективной конкуренцией».

В концепции  Шумпетера с нововведениями связана  и монополия нового типа, отличающаяся от тех форм монополии, которые основываются на особых правах и привилегиях, собственности  на ограниченные ресурсы или дефицитные блага. Монополию, которая представляет собой следствие нововведений, Шумпетер назвал эффективной, так как она формируется в условиях активной конкуренции, и, по его мнению, несовместима с застойностью и эксплуатацией посредством механизма цен. Монопольная прибыль, получаемая новатором, является стимулом и вознаграждением за нововведения. В то же время она - явление преходящее для той или иной компании, так как исчезает под действием того же механизма конкуренции, которому обязана своим существованием монополия, то есть вследствие конкретных нововведений. Таким образом, в теории Шумпетера «эффективная монополия» является естественным элементом экономического развития.

¹ Банки выступают, как необходимые посредники между желанием осуществить инновацию и возможностью сделать это. Плата за предоставление таких возможностей и представляет собой процент, который является ценой, уплаченной за приобретение новых производительных сил. По мнению Шумпетера, именно развитие в подлинном смысле этого слова (а не кругооборот), в принципе нуждается в кредите. Банковский кредит оказывается тесно связанным с феноменом экономического развития, а деньги выполняют функцию не просто средства обращения и измерителя ценностей, а играют роль катализатора экономического роста, в том числе через посредство прибыли и процента.

¹ Шумпетер отмечает, что каждая инновация вызывает волну подражаний, расходящуюся во все стороны. Множество таких волн расходится одновременно, они накладываются друг на друга и такое движение (при суммировании всех волн) не может быть плавным и равномерным. Оно порождает периоды общего подъема, которые могут сменяться периодами общего спада. В этом суть подхода Шумпетера к анализу экономических циклов. Причину же экономических кризисов он видел в панике, связанной с прекращением экономического бума, выделяя психологический мотив как центральный в объяснении данного экономического явления.

¹ Прибыль в динамической модели экономического развития выступает как вознаграждение за предпринимательскую деятельность, за открытие и реализацию новых комбинаций факторов производства, за воплощение ранее неизвестных, новых рыночных возможностей в виде новых товаров, услуг, технологий и т.д. По Шумпетеру предпринимательская прибыль носит временный, недолговечный характер и исчезает, как только новаторская форма производства превращается в традиционную, повторяющуюся деятельность. Сам же предприниматель представляет собой особый социальный тип, обладающий способностью к реализации многообразных ры Шумпетер начинает свой анализ со статической модели, где все параметры производства, обмена, распределения и потребления остаются неизменными. При подобном равновесии все доходы равны затратам и ценность любого продукта производства равна ценности использованных факторов производства, где формирование ценностей подчиняется закону альтернативных издержек. Шумпетер отмечает, что в рамках такого кругооборота отсутствует не только прибыль, но и процент, так как нет оснований делать различие между нынешним доходом и будущим. Предпринимательская прибыль в такой модели отсутствует (избыток цены над оплатой факторов производства, приобретенных на стороне, представляет собой издержки упущенных возможностей непосредственного организатора производства). Вклад Шумпетера в экономическую теорию заключается как раз в том, что он исследует те факторы, которые «взрывают» равновесие рыночной системы изнутри. Этими внутренними факторами становятся новые производственные комбинации, которые и определяют динамические изменения в экономике.