Маркетинг. Лекции

    Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегий, может объединить в свой руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить 3 формы привилегий:

    система розничных держателей привилегий под  эгидой производителя. Ех.: фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимыми дилерами, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

    система оптовиков-держателей привилегий под  эгидой производителя. Ех.: фирма «Кока-Кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

    система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этим случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Ех.: прокат автомобилей фирмами «Херц» и «Авис», общепит «МакКрякс», «БергерКинг», мотельный бизнес фирмы «Говард Джонсон», «Раммада инн»

    Управляемая ВМС: координирует деятельность  ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, корпорации «Дженерал Электик», «Проктер и Гэмбл», «Крафт», «Кэмпбел суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен. 

3. Технологические изменения.

 Ключевые факторы  успеха (КФУ) – главные определители финансового и конкурентного  успеха в данной отрасли. Их идентификация  – один из главных приоритетов  разработки стратегии. Они могут  служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.

Ниже  перечислены типы КФУ и их составляющие.

1. Факторы, связанные  с технологией: 
- компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях); 
- способность к инновациям в производственных процессах; 
- способность к инновациям в продукции; 
- роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные  с производством: 
- эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта); 
- качество производства; 
- высокая фондоотдача;  
- размещение производства, гарантирующее низкие издержки; 
- обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой; 
- высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах); 
- дешевое проектирование и техническое обеспечение; 
- гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением: 
- мощная сеть дистрибьюторов /дилеров; 
- возможность доходов в розничной торговле; 
- собственная торговая сеть компании; 
- быстрая доставка.

4. Факторы, связанные  с маркетингом: 
- хорошо испытанный, проверенный способ продаж; 
- удобный, доступный сервис и техобслуживание; 
- точное удовлетворение покупательских запросов; 
- широта диапазона товаров; 
- коммерческое искусство; 
- притягательные дизайн и упаковка; 
- гарантии покупателям.

5. Факторы, связанные  с квалификацией: 
- выдающиеся таланты; 
- “ноу-хау” в контроле качества; 
- эксперты в области проектирования; 
- эксперты в области технологии; 
- способность к точной и ясной рекламе; 
- способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.

6. Факторы, связанные  с возможностями  организации: 
- первоклассные информационные системы; 
- способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; 
- компетентность в управлении и наличие управляющих “ноу-хау”.

7. Другие типы КФУ: 
- благоприятный имидж и репутация; 
- осознание себя, как лидера; 
- удобное расположение; 
- приятное, вежливое обслуживание; 
- доступ к финансовому капиталу; 
- патентная защита; 
- общие низкие издержки. 

6. Многомасштабные методы стимулирования сбыта.

   1) Сэмплинг

   Бесплатная раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара. Например, в гипермаркетах «Лента» почти каждый день можно увидеть как та или иная фирма устраивает бесплатную раздачу своей продукции. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.

   Если  сэмплинг организован правильно, то он может поднять продажи товара на 200% (и более) в том супермаркете, в котором проводится. Конечно, в  какой-то мере последнее время бесплатная раздача образцов несколько потеряла в своей эффективности, так как люди просто привыкли к этому процессу. Тем не менее, в совокупности с другими маркетинговыми инструментами сэмплинг остается важной составляющей стимулирования сбыта, применяемой многими компаниями. Особенно, если речь идет о FCMG.

   2) Трайвертайзинг

   Еще один путь для того, чтобы увеличить  продажи товара – это давать продукцию  на пробу. При этом надо понимать, чем  трайвертайзинг отличается от того же сэмплинга. Например, отличным примером трайвертайзинга является ситуация, когда при распространении программного обеспечения пользователю предоставляется бесплатный 30-дневный период, в течение которого он может использовать программу. Когда эти 30 дней проходят, программа перестает работать. И теперь ее необходимо купить или просто удалить.

   В популярных компьютерных магазинах Apple Store вся техника выставлена так, чтобы  посетители могли опробовать ее в  действии. Вы можете побродить по интернету  с компьютера iMac, послушать музыку в плеере iPod, восторгаться красотой CoverFlow коммуникатора iPhone. Естественно, пробуя продукцию на вкус и цвет можно в какой-то мере решить, а насколько она вам симпатична. А там уже и может появиться желание купить себе ноутбук от Apple.

   В целом, суть трайвертайзинга заключается в том, что потребитель имеет возможность заранее попробовать продукт в деле, прежде чем купить его. Если говорить о цели трайвертайзинга, то она не всегда сводится к тому, чтобы побудить конкретного клиента к покупке. Есть и другие цели. Например, задачей компании в некоторых случаях становится сделать все возможное для того, чтобы тестеру понравился продукт, и он оставил о нем положительный отзыв, или стал рекомендовать друзьям (в данном случае слово advertising в термине трайвертайзинг приобретает смысл).

   3) Трансьюмеризм 

   А вот здесь речь идет о несколько  иной модели распространения товара, которая может заинтересовать определенную группу потребителей. Итак, что такое  трансьюмеризм? Это такой способ распространения товара, при котором  клиент не покупает товар, а арендует его на время. Т.е. например, вместо того, чтобы приобрести автомобиль, его арендуют на месяц. А на следующий месяц можно арендовать уже совершенно другую машину. Вообще, трансьюмеры – это уже целая группа людей.

   Да  что там группа людей! В какой-то мере это полноценный стиль жизни. Он позволяет потребителям не обременять себя владением тех или иных товаров, но в то же время дает им возможность получить больший набор эмоций от пользования группы товаров, которую было бы не практично приобретать. Например, уже давно функционируют компании, позволяющие своим клиентам арендовать дорогую женскую сумочку. При этом сумочку можно менять хоть каждый месяц. Отличный вариант для модниц, у которых муж не является владельцем нефтяной скважины.

   4) Скидки

   Скидки  давно являются одним из лучших способов стимулирования сбыта. В России скидки – очень важный инструмент. Многочисленные распродажи и уценки товаров способны действительно серьезно повысить продажи  компании. Главное, грамотно все организовать и не переборщить. В конце концов, скидки не должны быть вечными и устанавливаться на все виды товаров. Нужно продумывать стратегию компании относительно установления скидок на ту или иную продукцию. Ведь дело в том, что потребители могут достаточно быстро привыкнуть к скидкам и приобретать ваш продукт только тогда, когда на него устанавливается скидка. А это естественно понизит маржу.

   Как видите, скидки достаточно эффективный (это знают все) способ поднять  продажи продукции в короткие сроки. Но он несет в себе некоторые опасности, которые следует учитывать.

   5) Конкурсы и лотереи

   В былые годы проведение конкурсов  и всевозможных лотерей было очень  популярным. Такие компании, как Pepsi и Coca-Cola даже рекламировали свои конкурсы по ТВ. При этом конкурсы и лотереи были направлены именно на стимулирование сбыта. Вспомним только те случаи, когда под крышкой нужно было найти что-то, за что можно было получить призы.

   Сегодня конкурсы и лотереи несколько  потеряли популярность, но все равно  активно проводятся. Например, часто можно получить какой-нибудь мелкий подарок, собрав необходимое число этикеток от того или иного товара (этикетки могут быть заменены на что-то другое, вплоть до наклеек, распространяемых с товаром). Считается, что такие акции особенно успешны в тех случаях, когда потребителю понятно, как получить приз. И сделать это можно очень просто. Например, на кассе того супермаркета, где приобретается товар. В сети последнее время бренды устраивают многочисленные конкурсы, которые носят несколько иной характер – они призваны рекламировать продукт.

   6) Акции

   Обычно  смысл большинства акций сводится к простому: «Купи две упаковки – третью получишь бесплатно». И  надо сказать, что часто такое  простое сообщение оказывается  очень действенным. Акции могут  быть рассчитаны как на импульсные продажи, так и на более продуманные. В целом, мне сложно вспомнить здесь что-то действительно оригинальное. Это ровно такая же ситуация, как и со скидками. Действенно и обыденно. Главное, четко устанавливать сроки.

   7) Подарок в придачу

   Получить  подарок при покупке товара. Почему бы и нет? Подарки обычно служат двум целям:

   - способствуют импульсной продаже  товара (относится к стимулированию  сбыта);

   - способы заинтересовать аудиторию,  вызвать шумиху, молву (редкий  случай, который не относится  к данной статье);

   Нам наиболее интересна первая ситуация, в которой подарок является катализатором импульсной продажи. На ум мне сразу же приходит пример с чаем Lipton. В супермаркетах можно увидеть такой набор этого чая, в котором находится фирменная желтая чашка компании. Естественно, потребитель получает ее бесплатно. Эта самая чашка способна побудить многих людей к покупке чая. Даже в том случае, если у них дома и так есть упаковка Lipton. В конце концов, кто откажется от бесплатного подарка? Особенно, если учитывать любовь в нашей стране к халяве.

   Чуть  подробнее хочется поговорить про  импульсные продажи, в том случае, когда необходимо приобрести некоторое  количество товара для получения  подарка. Обычно в таком случае о  подарке вам сообщают на кассе. Например, если вы купите две упаковки кофе Nescafe, то получите кружку совершенно бесплатно. Об этой возможности вы узнаете от кассира. В достаточно напряженной обстановке, если за вами стоит огромная очередь. Естественно, в подобных ситуациях далеко не каждый человек может принять взвешенное решение, и даже если у него уже есть 100 штук кружек, он приобретет еще кофе, ради такого подарка (конечно, не всегда).

   Наконец, не стоит забывать и о коллекционных  подарках. Это те ситуации, когда  мы покупаем какой-то продукт, чтобы  собрать определенную коллекцию подарков. Многие люди начинают столь увлеченно собирать подобные коллекции, что длительное время покупают новый для себя товар. А там уже могут стать и постоянными покупателями. Особенно, если подстегнуть их новой серией подарков.