Маркетинг. Лекции

3. Монополистическая конкуренция:

• число предприятий большое, но несколько порядков меньше, чем в условиях чистой конкуренции;
• доля каждой из фирм невелика, и соответственно контроль над ценой небольшой;
• почти невозможен тайный сговор фирм по поводу ограничения объема производства и регулирования цен;
• дифференциация продуктов (по потребительским качествам, условиям продажи, по размещению и степени доступности к покупателям);
• вступление в отрасль осуществляется легко;
• ценовая и не ценовая конкуренция сопутствуют друг другу.

      Характерны  относительно большое число фирм-участников, существенная дифференциация продукта, ограниченный контроль над ценой, легкий вход и выход из отрасли, наличие неценовой конкуренции.

4. Олигополия:

• число фирм колеблется между условиями чистой монополии до монополистической конкуренции;

• продукты могут быть стандартизированными и дифференцированными (товары промышленного спроса);
• степень контроля над ценой высока:

а) в  случае отсутствия сговора два варианта поведения:

1. следование – когда олигополисты следуют любому изменению цены  первой фирмы, копируют ценовое поведение.
2. Игнорирование – если олигополисты никак не отреагируют на изменение цены первой фирмы

б) в  случае сговора или скрытого соглашения между олигопольными фирмами  о фиксации цен, разделении рынка  и т.д.:

1. картель – формальное письменное соглашение по объемам производства и ценам;
2. лидерство в ценах – неформальная координация ценового поведения

• вступление ограничено целым комплексом барьеров (для низких издержек нужно быть крупным промышленником, владение патентами, контроль над стратегическим сырьем, расходы на рекламу, возможности слияния, ценовые соглашения);

• характерно наличие нескольких фирм участников, сочетание стандартизации и дифференциации продуктов, разнообразные формы значительного контроля над ценой, ограниченный вход в отрасль, наличие неценовой конкуренции.

 

2. Понятие рыночной конкуренции. 

     Рынок  – это социальный институт, который сводит вместе продавца и покупателя для совершения акта купли-продажи товара (или обмена ценностями). Бывает рынок продавца и покупателя.

     В таких условиях состояния рынка  определяется составом и структурой платежеспособного спроса. Спрос  крайне не однороден. Любой товар  обладает разнообразными потребительскими свойствами. А суверенитет потребителя  предполагает возможность их выбора. Производители пользуются этой возможностью для того, чтобы разнообразить предложение товаров и найти своего покупателя.

      Совокупность  рыночных сегментов, для которых  подходят производимые компанией товары называется рыночной нишей этой компании.

      Рыночная  ниша – это ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятиям проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

      Ее  структура зависит от того, в какой  отрасли функционирует компания, к каким ресурсам она имеет доступ, как организована бытовая сеть и т. д. Между производителями возникает конкуренция за условия производства товаров и за потребителя.

     Рыночная  конкуренция – это борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся компаниями на доступных им сегментах рынка. 

3. Пять  составляющих конкурентного  климата в отрасли.

 

     Конкуренция резко отличается в разных странах  и регионах, в разных отраслях и  товарных рынках.

       М. Портер объединил факторы, определяющие конкурентный климат в отрасли, в пять основных групп. 

1. снижает потенциал  прибыльности в отраслях. Новые фирмы  приносят дополнительный процент мощности, способствует росту предложения  и снижению цен;
2. ограничивает цену; при увеличении покупатели переключаются на товары заменители;
3. 4- мощные покупатели и поставщики навязывают фирмам отрасли невыгодные условия и снижают таким способом прибыль;
5. внешние воздействия накладываются в отрасли на внутреннюю конкуренцию, усиление которой также сильно влияет на положение фирмы, требуя дополнительных затрат (реклама, обновление основных фондов, НИР).

      Используя пять составляющих М. Портера, можно  определить среднюю производительность в отрасли и положение отдельной  компании (относительно выше или ниже) средней производительности в отрасли. Зная эти составляющие возможно предположить долгосрочную прибыльность в отрасли и способы, которыми компания может держать свою прибыльность под контролем.

1. Барьеры для выхода в отрасль новых конкурентов:

1. экономия, обусловленная ростом масштабов производства;

2. дифференциация продукта (отождествление производителя и торговой марки);
3. потребность в инвестициях;
4. более высокие издержки (нет опыта, доступа к сырью);
5. доступ к каналам распределения;
6. политика правительства (лицензирование, ограничение доступа к  сырью)

• есть потенциал для противодействия

• могут снижать цены, чтобы удержать долю рынка
• рост отрасли может замедлиться, что скажется на финансовых результатах.

2. Продукты – заменители, представляющие реальную угрозу:

1. способны обеспечить лучшие соотношение цена-качество
2. производятся отраслью, получающей высокою прибыль

3-4. Рыночная власть (экономический потенциал).

Поставщиков:

1. находятся под влиянием всего нескольких компаний и являются более сплоченными;
2. если продукция уникальна, либо слишком велики издержки, переключаться на другую продукцию;
3. нет внутригрупповой конкуренции;
4. имеется угроза вертикальной интеграции в отрасль;
5. потребители не являются важными для благополучия отрасли

 Покупателей:

1. их немного, они сконцентрированы и закупают продукцию в больших объемах.
2. товары стандартны и покупатели могут легко найти альтернативных поставщиков;
3. продукты являются компонентом к продукции, выпускаемой самими покупателями, которые будут стремиться к снижению издержек;
4. маленькая прибыль в бизнесе покупателей;
5. не влияет на качество продукции покупателей и не экономит им средства (добиваются высокого качества);
6. прямая угроза поставщиков и покупателей создать собственное производство.

 

1. Усиление  конкуренции зависит:

1. наличие большого количества примерно равных по силе конкурентов;

2. медленный рост отрасли;
3. нехватка (недостаточная дифференциация) в дифференциации продукта;
4. высокие постоянные затраты, что усиливает зависимость от колебания спроса (скоропортящийся товар, энергоемкое производство);
5. неравномерный прирост Основных фондов (нужны большие пр. мощности);
6. высокие барьеры выхода;
7. соперники сильно отличаются стратегиями и способами ведения конкурентной борьбы.

 

      Поэтому, важным является позиционирование уже  имеющегося предприятия в отрасли  т.о., чтобы снизить накал конкурентной борьбы и занять выгодную нишу на рынке.

      Товарный  рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара, и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция.

Тема  № 2:

Конкурентоспособность фирмы в отрасли. 

Вопросы:

1. Фирма – основной субъект конкурентных отношений.
2. Конкурентные преимущества фирмы в отрасли.
3. Конкуренция структур видов деятельности фирм, форм собственности и методов управления.

 
 

1. Фирма – основной субъект  конкурентных отношений.

     В условиях рыночных отношений  центр  экономической деятельности перемещается  к основному звену всей экономики  – ФИРМЕ.

     Именно  на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. На фирме сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники и технологий. На фирме добиваются снижения до минимума издержек производства. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление – менеджмент.

     Ключевой  фигурой  рыночных отношений выступает  предприниматель. Статус предпринимателя  приобретается посредством государственной регистрации фирмы. При этом субъектом предпринимательской  деятельности может быть как отдельный гражданин, так и объединение граждан. Таким образом, фирма

- это самостоятельный  хозяйствующий субъект,  созданный предпринимателем или объединением предпринимателей для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. 

     Из  этого определения ясно, что цель деятельности фирмы получение прибыли, но при удовлетворении общественных потребностей. Цивилизованные рыночные отношения требуют разумного сочетания обеих целей. Конечно, бизнес – это экономическая деятельность предпринимателей, их искусство и способность получать все большую прибыль, обеспечивать высокий уровень рентабельности. Вместе  с тем развитие бизнеса в условиях открытой экономики способствует насыщению потребительского рынка товарами и услугами, активизирует структурную перестройку экономики, стимулирует внедрение научно – технических достижений, повышению эффективности производства – все это и составляет  удовлетворение общественных потребностей.

     Приступая к созданию фирмы, предприниматели  должны иметь перед собой  четкую и ясную цель. Эта цель должна быть подкреплена системой постоянного  получения заказов на их продукцию или услуги. Намечаемый выпуск продукции или оказание услуг должны быть обеспечены всеми нужными материальными ресурсами. Наконец, начиная новое дело, следует продумать возможность постоянного пополнения капитала.

     Важным  качеством  любого предпринимателя, современной фирмы является способность гибко реагировать на изменение ситуации. Для этого надо быть компетентным в  избранной сфере деятельности, обладать необходимыми чертами характера: целеустремленностью, упорством, готовностью к неудачам, способностью учится, и делать выводы из своих ошибок. Следует подобрать надежных партнеров и соратников. Надо быть готовым  к конкурентной борьбе. Необходимо четко организовать маркетинг, уметь поддерживать неформальные связи, а на более поздних этапах – официальные отношения  как с поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, так и с потребителями продукции, с заказчиками.

     На  всех этапах рыночных отношений основным звеном является фирма. Именно на фирме  осуществляется производство продукции, происходит  непосредственная связь  работника со средствами производства. Под промышленной фирмой (предприятием) понимается производственная единица, обладающая производственно - техническим единством, организационно-административной и хозяйственной самостоятельностью.  Фирма самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, получаемой прибылью, оставшейся в распоряжении фирмы после уплаты налогов и других обязательных платежей.