Маркетинг. Лекции

В условиях рыночных отношений ключевой фигурой выступает предпри-ниматель. Предприниматель создает в рыночной экономики фирмы, представляющие собой самостоятельные хозяйственные единицы разных форм собственности, объединившие экономические ресурсы для осуществления коммерческой деятельности.

     Статус  предпринимателя приобретается  посредством государственной регистрации  фирмы. При этом субъектом предпринимательской  деятельности может быть как отдельный  гражданин, так и объединение  граждан. 

      Фирма – организация, концентрирующая и использующая ресурсы для производства товаров и услуг с целью получения прибыли.

      Функции фирмы:

1. концентрация и использование ресурсов;
2. организация производства;
3. сбытовая деятельность;
4. получение прибыли и несение риска;
5. накопление опыта.

2. Конкурентные  преимущества фирмы  в отрасли.

      Основной  целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций  на рынке, рост или,  по крайне мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности. В результате конкурентной борьбы между фирмами , выпускающими одинаковую продукцию или оказывающие одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют выявляется конкурентное преимущество той или иной фирмы.

     Конкурентное  преимущество – это то, что выигрышно отличает данное предприятие от его конкурентов и обеспечивает его превосходство на рынке.

     Оно базируется на конкурентоспособности  и обычно связано либо с более  высокими, чем у конкурентов, качеством  товаров, либо с более низкими издержками их производства. Различают два основных вида рыночной стратегии фирмы. Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность в условиях рыночной конкуренции, фирмы должны или выпускать на рынок сравнимые товары с меньшими, чем у конкурентов, издержками и получать большую прибыль как разницу примерно одинаковых цен и более низких затрат(стратегия меньших издержек), или создавать для покупателя большую ценность в виде нового качества товара, особых потребительских свойств, высокого уровня сервиса, что выражается в более высокой цене и при сравнимых с конкурентами издержках соответственно в более высокой прибыли (стратегия дифференциации).

     Руководство фирмы должно серьезно проанализировать имеющиеся конкурентные  преимущества и выбрать одну из двух стратегий  поведения на рынке. Как любой  экономический выбор, необходимость  четкой ориентации в своей стратегии  связана с ограниченностью экономических(производственных) ресурсов. Попытки совместить элементы разных стратегий ведут к падению эффективности. Из этого, однако, не следует, что фирма сделавшая ставку на более низкие издержки, не должна заботиться о приемлемом для потребителей качества своих товаров и услуг. В свою очередь, предприятие, выбравшее стратегию дифференциации, не должно несоразмерно завышать цены по сравнению с конкурентами.

     Выбирая оптимальную для своей фирмы  стратегию, её руководство также  должно решить, в какой сфере конкуренции будет реализоваться конкурентное преимущество. Речь идет либо о конкуренции во всех секторах экономики  одновременно, либо о нацеленности на какой-то узкий его сегмент. Причем, избрав узкий целевой сегмент и работая точно в соответствии с его специфическими потребностями, фирма может иметь выигрыш с точки зрения более низких издержек или более высокой дифференциации по сравнению с конкурентами, работающими на более широкий рынок.

     Насколько же конкурентоспособны малые фирмы? Могут ли они противостоять крупным  фирмам? По мнению ряда зарубежных экономистов, основанному на практическом опыте, малым фирмам присуще многие положительные качества, которыми не обладают крупные фирмы.

     В противоположность крупным фирмам малые фирмы действуют по принципу ориентации на нужды. Им жизненно необходимо предлагать рынку что-то новое, реально действенное. В мелких фирмах инициатором всего нового выступает, как правило, один человек, обладающий знаниями и энергией. Следует отметить, что подавляющее большинство новых товаров рождается на мелких фирмах. Малые фирмы способны мыслить перспективно. У них относительно невысоки издержки производства на начальном этапе  инновационного процесса, поскольку, как правило, длительность этого этапа может повлиять на основание и выпуск новой продукции.

     Общеизвестна  гибкость, присущая малым фирмам. При  неудаче в одной сфере деятельности они могут, быстро переключится на другую, более эффективную. Кроме того, малые  фирмы, как правило, работают над  несколькими идеями сразу, т.е. осуществляют множественный конкурентный подход.

     Мелкие  фирмы «терпимы к хаосу», что совсем или почти  невозможны для традиционной  крупной фирмы. Вместе с тем надо иметь в виду, что инновации  – это в основном процесс неорганизованный, проходящий, как правило, то вверх,  то в стороны. Если крупные корпорации разрабатывают специальные меры для предотвращения такого положения, то мелкие фирмы принимают такое положение совершенно естественно.

     Наконец, малые фирмы умеют работать с  вкладчиками капитала в рискованные  предприятия. Здесь вкладчик знает, что один успех  может сразу окупить много неудач, а на крупной фирме одна неудача может серьезно подорвать все её благополучие.

     Таким образом, преимущества малых фирм подтверждаются: они могут успешно вести конкурентную борьбу. 

3. Конкуренция структур видов деятельности фирм, форм собственности  и методов управления.

   На  структуру рынка воздействует множество  базовых условий. Со стороны предложения  базовые структуроопределяющие  условия включают:

1. размещение и собственность на основные виды сырья;
2. характер соответствующий технологии (дискретный или непрерывный характер производства, высокая или низкая эластичность замещения факторов производства);
3. степень вовлеченности рабочей силы в профсоюзное движение;
4. длительность использования продукта;
5. временные характеристики производства (например, производятся ли товары на заказ или поставляются со склада);
6. затраты на единицу выпуска и т.д.

      Наиболее  важные базовые условия  со стороны  спроса включают:

1. цеховую эластичность спроса при различных ценах, доступность товаров – заменителей и перекрестную эластичность спроса на них,
2. темпы роста и временные колебания спроса, метод осуществления покупок покупателями  (по прейскуранту, путем закрытого аукциона или путем открытых торгов)
3. рыночные характеристики продукта (дорогие, престижные товары, дешевые бытовые мелочи повседневного спроса или крупные товары длительного пользования).

    Монополистические структуры и рыночные отношения. Рыночные отношения в современных  условиях представляют собой сложный  механизм, в котором сочетаются монополистические структуры, конкуренция и регулирующие силы.

    Монополистические структуры обеспечивают господствующее (доминирующее) положение одной или  нескольких фирм на рынке, определяемое их значительным удельным весом в  общем объеме коммерческой реализации товаров и услуг. Это ведет к формированию определенных рыночных отношений со своей инфраструктурой, направленной на устранение стихийности и диспропорций в рыночных отношениях путем использования таких рыночных элементов, как цена. издержки производства и обращения, прибыль, кредит, налоги, денежное обращение.»

    В современных условиях монополизация  рынка или отрасли единственным продавцом  не столь частое явление. В США доля национального дохода, созданного на рынках, контролируемых единственной фирмой, составляла в 80е годы 5%. Обычно под монополизацией отрасли понимается положение, при котором:

    -доля  одного производителя составляет 50% и более, двух 75% и более;

    -затруднено  проникновение в отрасль новых  производителей;

    -происходит резкое повышение цен на продукцию определенного производителя (производителей), не соответствующее соотношению на рынке спроса и предложения;

    -происходит  снижение цен, непропорционально  малое по сравнению с результатами  научно-технического прогресса и снижением себестоимости;

    -норма  прибыли какого-либо из производителей, его сбытовые и общие управленческие  издержки значительно превышают  сложившийся в отрасли средний  уровень.

    Фирма-монополист оказывает давление на рынок высокой  ценой, низким качеством товаров и услуг, малым ассортиментом товаров. Для отрасли, где доминирует фирма-монополист, характерны не только более высокие цены, но и более низкий уровень производства при равных издержках и уровне развития технологии, по сравнению с отраслями, развивающимися в условиях конкуренции.

    Монополия традиционно порождает тенденцию  к торможению научно-технического прогресса. Чтобы получить сверхприбыль, фирма-монополист может не осваивать новые эффективные  технологии, не снижать затраты и  не расширять сбыт. Ей достаточно установить монопольно высокие цены и навязать их потребителям, продавая товары в ограниченном количестве и не повышая их качество. Господствуя на рынке, фирма-монополист придерживается именно такого способа хозяйственного поведения и одновременно стремится к дальнейшему упрочению своих позиций. Поэтому фирма-монополист препятствует свободному межотраслевому переливу капитала и перемещению ресурсов, применяя различные средства, ограничивающие доступ на рынок конкурентов.

    Фирма-монополист  это, как правило, крупная или крупнейшая фирма, располагающая большими финансовыми возможностями, способная пойти на временное снижение уровня цены до уровня ниже издержек производства для завоевания господствующего положения на рынке. Установление цены на уровне ниже издержек производства используется крупными фирмами, прежде всего для того, чтобы вытеснить из отрасли конкурента или предотвратить появление новых конкурентов, а впоследствии возместить свои убытки. Крупным фирмам это доступно, поскольку они могут выдержать длительные или временные убытки на определенных направлениях деятельности благодаря наличию значительных финансовых ресурсов. Применяя такую тактику, крупная фирма может устранить с рынка конкурентов и обеспечить себе рыночное господство, к которому она стремится, чтобы получить в долгосрочном аспекте прибыли, которые бы оправдали убытки в краткосрочном плане. Вместе с тем надо иметь в виду, что высокая доля контролируемого рынка и большой размер фирмы не всегда являются показателями монополизма.

    Для того чтобы фирма достигла доминирующего  размера производства конкретного  товара (при отсутствии искусственных  ограничений конкуренции), она должна наиболее полно удовлетворить запросы  потребителей, производить лучшую продукцию, сокращать издержки, внедрять более совершенную систему сбыта. Постоянное совершенствование производственно-сбытовой деятельности выгодно как для потребителей, так и для фирмы, которая может поднять цены на товар, не опасаясь потери потенциальных покупателей.

    Следует отметить и важную роль фирм-монополистов, завоевывающих доминирующее положение в новейших отраслях благодаря выпуску качественно новых товаров и новациям в технологии. Фирма, которая первой осваивает новую продукцию и применяет передовую технологию, достигает временной монополии, позволяющей поднять цены намного выше производственных издержек и, следовательно, получить сверхприбыль. Успех фирмы-новатора привлекает внимание других предпринимателей, которые также начинают производить подобные или даже лучшие товары или использовать новую технологию. Конкуренция ведет к снижению цен, приближая их к уровню издержек производства, и монопольная прибыль постепенно исчезает до следующего инновационного цикла.

    Проникновение фирм-новичков в область производства, монополизированную фирмой-новатором, ведет к демонополизации рынка. Это особенно важно, когда на рынке появляется абсолютно новый товар, как это было, например, с электронными пишущими машинками, ксероксами и видеомагнитофонами. В каждом из этих случаев инноваторы  фирмы "ИБМ", "Ксерокс", "Сони" в первый период производства новинок фактически были монополистами. В дальнейшем конкуренты освоили производство новых продуктов, и в настоящее время фирмы-новаторы не только потеряли свою монополию, но даже не лидируют на соответствующем рынке. Таким образом, монополизация рынков новых товаров исчезает по мере распространения и коммерческого освоения результатов исследований и новых технологических разработок. Здесь антимонопольная политика выполняет не запретительные, а содействующие функции, направленные на благоприятствование обмену научно-технической информацией, осуществлению процесса инновации.

    Принципы  государственной политики в области  конкуренции постоянно вступают в противоречие с реальными потребностями  концентрации и транснационализации капитала.

    Значительное  развитие в современных условиях получила монополизация рынков и  отраслей хозяйства несколькими  фирмами, занимающими в совокупности господствующее положение на рынке  или в отрасли. Такая монополистическая  структура получила название олигополии. Определяется она как совместно осуществляемая монополия или доминирование на рынке нескольких фирм, юридически между собой не связанных.