Маркетинг как одна из концепций рыночных отношений

  Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

  Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу.

  Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных  признаков.

  Использование различных видов рекламы увязывают  с разными стадиями жизненного цикла  рекламируемого продукта.

  Так, информативная реклама скорее всего  применяется на стадиях внедрения  и роста. Побудительная – на стадии насыщения рынка, когда обостряется  конкурентная борьба. Напоминающая реклама  также используется на стадии зрелости, а сравнительная – на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

  Одно  из часто проявляющихся заблуждений  заключается в том, что реклама  создает продажу. Лишь в редких случаях  можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных  покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей  спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных  покупателей и стимулировать  спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают  только покупатели. Выбор «купить  или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, вы желаете купить компьютерный столик. Из журнала «Экстра М» вы выписали адреса магазинов офисной  мебели и посетили один из них. Но вас  не устроили ассортимент, цена, условия  доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки. Возникает вопрос: «Сработала ли реклама?» Видимо, да. Главное  для рекламы – привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама  должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять  потребителя. Поэтому правильнее оценивать  эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

  Задача  рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит  влияние рекламы на продажу. Реклама  представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных  расходов, об этом необходимо помнить.

  В то же время выделяют рекламу прямого  действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или  хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные  карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное  объявление прямого действия можно  встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая  реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями  целевого рынка.

  Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

  Необходимо  выявить характеристики целевой  аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти  характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых  проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая  аудитория, если реклама ориентирована  на отдельные организации.

  Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы; показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать – «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта» или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара».

  Цели  рекламы зависят от степени осведомленности  потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении  нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом  товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании  товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

  Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Из числа  убежденных в полезности товара некоторые  могут войти в число тех, кто  желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

   Правовые основы рекламной деятельности определяет Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон N 38-ФЗ).

   Согласно  статье 3 Закона N 38-ФЗ рекламой признается информация, распространенная любым  способом, в любой форме и с  использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

   В соответствии с пунктом 2 статьи 3 Закона N 38-ФЗ объектом рекламирования является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе  спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к  которым направлена реклама.

   Под товаром понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

   Когда информация не признается рекламой, а именно:

• политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;
• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
• справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.

   упоминания  о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы  в произведения науки, литературы или  искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

   Основными признаками, характерными для рекламы:

   - реклама должна предназначаться  для неопределенного круга лиц

   - реклама привлекает, формирует и  поддерживает интерес к объекту  рекламирования;

   - реклама способствует продвижению  объекта рекламирования на рынке.

   В статье 5 Закона N 38-ФЗ установлены обязательные требования, которыми должна обладать реклама:

   1) Реклама должна быть добросовестной  и достоверной.

   Недобросовестной  рекламой считается:

• реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с аналогичными товарами конкурента;
• реклама, которая запрещена данным способом, в данное время или в данном месте;
• реклама, осуществляющая под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
• реклама, являющаяся актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

   Недостоверной признается реклама, которая содержит сведения, не соответствующие действительности.

   2) Реклама не должна:

   - побуждать к совершению противоправных  действий;

   - призывать людей к насилию  и жестокости;

   - иметь сходство с дорожными  знаками или иным образом угрожать  безопасности движения транспорта;

   - формировать негативное отношение  к лицам, не пользующимся рекламируемыми  товарами.

   3) В рекламе не допускаются:

   - использование иностранных слов  и выражений, которые могут

   привести  к искажению смысла информации;

   - указание на то, что объект  рекламирования одобряется органами  государственной власти или органами  местного самоуправления либо  их должностными лицами;

   - демонстрация процессов курения  и потребления алкогольной продукции,  а также пива и напитков, изготавливаемых  на его основе;

   - использование бранных, непристойных  и оскорбительных слов.

   Нарушение указанных требований может привести организацию в суд.

   Реклама в телепрограммах и телепередачах. Пунктами 1-16 статьи 14 Закона N 38-ФЗ установлены  требования и ограничения, предъявляемые  к рекламе в телепрограммах и  телепередачах.

   Так согласно пункту 1 статьи 14 Закона N 38-ФЗ прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Нарушение  данного законодательного требования грозит организации административной ответственностью.

   Согласно  пункту 3 статьи 14 Закона N 38-ФЗ общая  продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы, прерывания телепрограммы рекламой и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы  не может превышать пятнадцать процентов  времени вещания в течение  часа.

   Не  допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие  телепередачи:

   - религиозные телепередачи;

   - телепередачи продолжительностью  менее чем пятнадцать минут.

   Хотя  вышеназванные телепередачи могут  прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно  перед окончанием таких телепередач  при условии, что общая продолжительность  такой рекламы не превышает тридцать секунд.

   Реклама в радиопрограммах и радиопередачах обладает аналогичными требованиями и  ограничениями, но имеет одну особенность. Согласно пункту 2 статьи 15 Закона N 38-ФЗ в радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может  превышать двадцать процентов времени  вещания в течение суток