Маркетинг как одна из концепций рыночных отношений

Вариант 12

5. Маркетинг как  одна из концепций  рыночных отношений.

1. Основные понятия  маркетинга

     В основе термина "маркетинг" лежит  слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом  понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую  ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

     Маркетинг согласно его широкому пониманию - это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

     Таким образом, потребности, выливаются в  конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

     Другими словами, маркетинг - это такая философия  управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации  и приносит пользу обществу.

     На  уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная  система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых  продуктов, определения цен, распределения  продуктов между выбранными рынками  и стимулирования их сбыта, чтобы  достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так  и потребителей.

     Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение  маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

     Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

     Поясним содержание концепции маркетинга путем  рассмотрения его принципов.

     Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательный  учет при принятии решений  потребностей, состояния и динамики  спроса и рыночной конъюнктуры. 

2. Создание  условий для максимального приспособления  производства к требования рынка,  к структуре спроса исходя  не из сиюминутной выгоды, а  из долгосрочной перспективы. 

3. Информирование  потенциальных потребителей о  продуктах организации и воздействие  на потребителей с помощью  всех доступных средств и методов  продвижения с целью склонить  их приобрести именно данный  товар. 

2. Цели маркетинга  и его виды

     С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

     Считается, что максимизация потребления максимизирует  производство, уровень занятости, а  следовательно, и благосостояние общества.

     Цель  максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что  более важным является не простое  увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

     Следуя  максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь  возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

     Максимизация  качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

     Изложенное  выше характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что удовлетворить  в равной степени все эти цели не представляется возможным.

     Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом.

     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с  целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Маркетингом  организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов  на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

     Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для  создания, поддержания или изменения  отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения  своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и  т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей.

     Маркетинг идей обычно толкуется применительно  к таким социальным идеям как  снижение уровня курения, потребления  спиртного, прекращение потребления  наркотиков, защита окружающей среды  и т.п. (в широком смысле любой  маркетинг - это маркетинг тех  или иных идей).

     Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений  или поведения клиентов, применительно  к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг  зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг  инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных  участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником  земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу.

     Проблемы  макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте  макромаркетинг рассматривается в  качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне  с результатами деятельности других элементов экономики, таких как  распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне  с другими элементами экономики  должен был нести ответственность  за достижение социальных целей.

     Здесь прежде всего можно говорить о  маркетинге страны в целом. Применительно  к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих  субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных  организациях.

     Можно выделить следующие направления  применения макромаркетинга: покрытие дефицита бюджета, эффективное использование  земельных ресурсов, государственная  поддержка малого предпринимательства.

     В дополнении к изложенному можно  говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах  управления при решении следующих  задач:

     Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени  нуждаются в государственной  поддержке; ускоренное развитие которых  обеспечит структурную перестройку  и решение других социально-экономических  проблем России.

     Регулирование спроса и предложения на отдельные  виды товаров и услуг, обеспечение  паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой  политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

     Грамотное формулирование госзаказов на военную  технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

     Определение приоритетов на отдельные целевые  программы государственного уровня.

     В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов  и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение  устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

     Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

     Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

* притягательности, престижа территории в целом;

*привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

     В последние десятилетия начал  накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран  по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической  и коммерческой притягательности регионов.

     Говоря  о территориальном маркетинге, внимание акцентируется на мотивах и целях  предпринимателей, на преимуществах, которые  они стремятся получить в новом  регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

     В зависимости от размера охваченного  рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

     Массовый  маркетинг - вид маркетинга, который  характеризуется массовыми производством  и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

     Под продуктно-дифференцированным маркетингом  понимается вид маркетинга, который  характеризуется производством  и маркетингом нескольких продуктов  с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы.

     Целевой маркетинг - вид маркетинга, который  характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

     С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

     Отрицательный спрос характеризует состояние  рынка, когда значительная его часть  не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ  от его использования.

     При отсутствии спроса используют стимулирующий  маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями  и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение  к продукту. Стимулирующий маркетинг  направлен на преодоление возможных  причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его  распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга -резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.