Маркетинг как одна из концепций рыночных отношений

tify">   На  данном этапе необходимо информировать  потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение  через торгово-посредническую сеть.

   Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама 

2) Качество 

3) Цена 

4) Сервис 

     Преимущественные  типы потребителей: Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

Этап  роста

     Стадия  характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим  ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место  превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок  быстро растет, однако, имеет место  нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

   Для максимального продления периода  интенсивного роста объема продаж и  быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

   Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена 

2) Реклама 

3) Качество 

4) Сервис 

     Преимущественные  типы потребителей: Основные потребители  – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар  известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме  того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

Этап  зрелости

     Стадия  характеризуется стабилизацией  рынка. Отмечается замедление темпов роста  объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются  гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы  – закрепить на рынке завоеванную  долю рынка.

     Задачи  маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта,
• оптимизация каналов товародвижения,
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
• разработка модификаций товара.

   В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация  рынка направлена на увеличение потребления  существующего товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

 

• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими  клиентами,

 

• возможно  перепозиционировать товар таким  образом, чтобы он оказался привлекательным  для более крупного или быстрее  растущего сегмента рынка.

   Модификация товара заключается в модифицировании  таких характеристик изделия, как  уровень качества, свойства или внешнее  оформление, чтобы привлечь новых  пользователей и интенсифицировать  потребление. При этом используются следующие стратегии: стратегия  улучшения качества имеет целью  совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе  долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если:

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении  качества,

в) достаточно большое количество покупателей  хотят улучшения качества.

     Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис 

2) Цена 

3) Качество 

4) Реклама 

     Преимущественные  типы потребителей:

     Основные  потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они  обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа  конечных потребителей).

Этап  спада

     Стадия  характеризуется устойчивым снижением  спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает  излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

     Цель  фирмы – вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт.

Задачи  маркетинга на этапе: На данном этапе  резко уменьшается эффективность  маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

*новые достижения в технологии (моральное старение),

*изменение вкусов потребителей,

*обострение конкуренции.

*Пути выхода:

*снижение цен,

*придание товару рыночной новизны,

*поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

*снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

*сокращение маркетинговой программы,

             *переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

     Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама  нового потребления 

2) Цена 

3) Сервис 

4) Качество 

     Преимущественные  типы потребителей: Основные потребители  – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а  также пожилые люди и люди с  низкими доходами.

Основные  характеристики жизненного цикла товара:

• Внедрение 
• Рост 
• Зрелость 
• Спад 

   Маркетологу необходимо выбрать оптимальный  момент для выхода с новым товаром  на рынок или для внедрения  существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар  может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных  рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать  при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с  широким ассортиментом имела  одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению  новых товаров, а товары, находящиеся  на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить  новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся  на различных этапах жизненного цикла.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   33. Реклама: сущность, цели, задачи и  функции. Правовые  основы рекламы, требования к ней.  

  Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации  и продвижения идей, продукции  и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных  признаков. Так, по типу целевой аудитории  выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка  покупает одежду для ребенка и  корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

  По  уровню охвата территории (по географическому  признаку) реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

  Реклама может классифицироваться по средствам  передачи сообщений. Важнейшими из них  являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д.

  Реклама может быть направлена как на продвижение  отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций  и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая  реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной.

  Если  реклама направлена на извлечение прибыли  из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные  объявления могут помещаться для  сбора средств на благотворительные  цели; с целью повлиять на поведение  потребителей («Пристегнитесь ради своей  безопасности»).

  С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия  на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может  становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

  Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

  Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.