Маркетинг как одна из концепций рыночных отношений

     Скрытый спрос характеризует состояние  рынка, когда многие потребители  не удовлетворены существующими  продуктами.

     При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей  которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее  использовавшегося маркетингового подхода.

     Нерегулярный  спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса.

     При полноценном спросе, т.е. когда организация  удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей  которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

     При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности  и желание организации по его  удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый  в условиях чрезмерного спроса, его  задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных  рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также  для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для  фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение  цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау  и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

     Нерациональный  или иррациональный спрос - это спрос  на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид  маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления  вредных продуктов путем резкого  повышения цен, ограничения их доступности  в сочетании с дискредитирующей информацией.

     В настоящее время в связи с  повышением социального статуса  человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного  маркетинга.

     Просвещенный  маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации  должна быть направлена на эффективное  функционирование системы маркетинга в течение длительного периода  времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование  ценностного маркетинга (маркетинговая  деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее  удовлетворение от работы, когда организация  в своей деятельности исходит  из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

     Концепция социально-этического маркетинга исходит  из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы  потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

     В зависимости от того, ориентирована  ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов  с партнерами, выделяют маркетинг  отношений и маркетинг сделки.

     Маркетинг отношений – вид маркетинга, в  основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми  партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с  целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинг отношений  является максимизация конечных результатов  своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

     Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение  выгод только от одной сделки, заключаемой  в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

     Такое разнообразие видов маркетинга характеризует  не принципиально новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов  “изобрести” что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.  
 
 
 

11. Сегментирование  рынка, его сущность  и значение.

1. Критерии и признаки  сегментирования  рынка

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

     Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс  производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям сразу, поэтому  с помощью маркетинга руководство  предприятия на основе информации о  потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, о конкуренции  определяет сегмент рынка сбыта.

     Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

     Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы  потребителей;

- группы  продуктов (товаров, услуг);

- предприятия  (конкуренты).

     Сегментация рынка по группам потребителей- это  группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени  определяющим мотивы их поведения на рынке.

     Сегментация рынка по группам продуктов - это  производная от сегментации рынка  по группам потребителей, учитывает  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

     Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это  группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении  на рынок.

     Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

     Критерий- способ оценки выбора того или иного  сегмента рынка для продуктов  или предприятия (конкурента).

     Признак- это способ выделения данного  сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

- емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей  и, соответственно, необходимые производственные  мощности;

- каналы  распространения и сбыта продукции,  позволяющие решить вопросы о  формировании сети сбыта;

- устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки  мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте  рынка;

- совместимость  сегмента рынка с рынком основных  конкурентов, позволяющая оценить  силу или слабость конкурентов  и принять решение о целесообразности  и готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

- оценка  опыта работы конкретного персонала  предприятия (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность  выбранного сегмента от конкуренции.

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка. 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

28. Рыночный жизненный  цикл товара (РЖЦ), его этапы, маркетинговые  мероприятия на  каждом этапе.

     Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в  первоначальном виде.

     Теория  жизненного цикла товара – это  концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и  до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в  себя 4 этапа (стадии):

• Внедрение (выведение на рынок)
• Рост
• Зрелость
• Спад (упадок)

Этап  разработки

     Рождение  идеи нового товара (услуги), маркетинговые  исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую  осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи  маркетинга на этапе, Комплексные маркетинговые исследования рынка, Анализ потенциального спроса, Планирование объема продаж, Оценка производственных и технологических возможностей фирмы, Прогнозирование реакции потребителя на товар, Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• Качество
• Реклама
• Цена
• Сервис
• Преимущественные типы потребителей

   Идет  определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его  сегментирование, определение базового сегмента.  
 

Этап  внедрения

     Стадия  характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан  и технологически не отшлифован. Ценовая  политика не стабильна и зависит  от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении  на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для  нового товара.

       Задачи маркетинга на этапе: 

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
• использование монополистического преимущества,
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.