Личностный маркетинг

      Как происходит в таком случае предоставление скидки. Если покупатель набрал, допустим, 10 товаров, оказался идентифицирован в системе посредством магнитной карты и отнесен к определенной льготной категории, и система показала, что товары принадлежат к нескольким группам, после этого на эти товары применяются различные прайс-листы. При этом скидка определяется как разница между ценами в различных прайс-листах.

      Такие дисконтные технологии хорошо продуманы  и широко используются в различных  западных информационных системах для  розничной торговли.

      Еще одно замечание: дисконтная система  может не предполагать оперативное  получение покупателем скидки. В этом случае скидка учитывается и откладывается, а к покупателю применяется стандартный прайс-лист. Такой отложенный дисконт может вылиться в какой-то конкретный подарок, или деньги могут быть положены на депозит.

      Изменение условий продаж (размеров и систем скидок) может происходить достаточно часто. Также часто могут проводиться и различные промоушн-акции. Кроме того, быстро меняются и цены. Как получить достоверную информацию о наличии и расположении товаров, о скидках и льготах, о рекламных распродажах и т.п.?

      На  расчетно-кассовом узле для информирования покупателей все чаще используются дисплеи покупателей (не 2-строчные вакуумные табло, а LCD-дисплеи или 5-ти, или даже 10-12-ти дюймовые дисплеи), на которых для покупателя оперативно отражается интересующая его информация. В то время, как кассир регистрирует продажу, покупатель, просматривая сообщения на обращенном к нему дисплее, получает необходимые сведения. Такие визуально-информационные системы очень популярны за рубежом не только в торговле, но и в системах fast-food, при этом может быть задействован практически полный арсенал мультимедийных средств. Однако, возвращаясь к кассовому узлу в супермаркете, следует учитывать, что спецификой его работы является быстрое обслуживание и высокая пропускная способность. Покупатель, находясь фактически на выходе из магазина и даже получив интересную информацию о каком-то новом товаре или рекламной акции, часто просто не способен вернуться в торговый зал и совершить еще ряд покупок. По крайней мере, это достаточно неудобно.¹³

      Для решения этой проблемы в западных супермаркетах находят применение различные «электронные помощники»: т. н. информационные киоски и информационные терминалы.

      На  выставке «Торговля и склад 2010» компания FIT продемонстрировала элементы персонального маркетинга на примере информационного киоска NCR, широко применяемого в крупнейшей в мире американской розничной сети Wal-Mart.

      Что происходит в супермаркете, где устанавливается  такой киоск (компьютер с сенсорным  дисплеем и считывателем магнитных карт клиентов)? При считывании персональной карты клиента на дисплее киоска появляется приветствие, обращенное к конкретному покупателю и информация, например, о том, какие из его любимых продуктов в каких отделах находятся, и как изменились цены на них и т.п.

      Приходя в супер- или гипермаркет, покупатель чаще всего покупает те товары, к  которым он уже привык. Однако цель магазина с широким ассортиментом  другая - показать, что, кроме того, к  чему покупатель привык, имеется масса других товаров. Поэтому, помогая (на основании запроса покупателя в информационную систему) сделать выбор необходимого товара из огромного перечня, система информирует его и о множестве других товаров, в частности, о т. н. сопутствующем ассортименте. Например, рекомендуя марку шампуня, система может подобрать и многочисленные средства по уходу за волосами, которые оптимально сочетаются с данной маркой шампуня и т.п.

      Многообещающей  формой работы с покупателем в  информационном киоске является и его  анкетирование, результаты которого служат основанием для обоснованной ассортиментной политики и системы скидок в отношении данного клиента (данной социальной группы). Таким образом, информационный терминал становится полноценным продавцом-консультантом, который, помимо своей высокой квалификации, ничего не забывает. Такой электронный консультант не ангажирован (или, напротив, ангажирован)... - в этом контексте следует иметь в виду, что по статистике из всего представленного в супермаркете ассортимента активно продвигается не более 20%. Поэтому часто важно в нужном направлении сместить внимание клиента, чтобы придать сбыту некоторых групп товаров "второе дыхание".

      Известно  также, что, попадая в «товарный рай», покупатель бывает смущен изобилием торговых марок и необходимостью поиска нужного товара. Для внимательного просмотра всех товаров необходимо потратить много времени, которого, может быть, у покупателя и нет. Чтобы покупатель не ушел без покупки, информационный киоск помогает ему сориентироваться. Быстрое развитие торговых технологий привело к созданию самых разных, в том числе экзотических информационных терминалов. Например, в Америке специальные терминалы в некоторых парфюмерных магазинах снабжены специальными соплами, через которые по запросу покупателя продувается струйка парфюмерной продукции, и покупатель получает возможность ощутить интересующий его аромат.

      В индивидуальном бренде очень важны:

а) ключевые компетенции;

б) доказуемый опыт;

в) положительный  след в последние, как минимум, пять лет;

г) воспринимаемая потенциальными потребителями выгода от применения к себе / у себя данного бренда.

      Ежедневно и в течение целого дня используем – хотя и не называем их так – инструменты маркетинга в межличностном общении и построении взаимоотношений на работе, в компании, дома, на улице, в магазине... У человека, осужденного за тяжкие преступления, или хотя бы за воровство шапок, и отсидевшего определенный срок, тоже есть жизненный опыт, интуиция и «свое понимание» здравого смысла, которое основывается на морально-этических принципах того социума, в котором он формировался как личность. Тем не менее, понимание инструментов маркетинга, PR и совокупности методов продвижения и позиционирования помогут ему (ей) при их адекватном выборе и применении, создать тот начальный образ (ядро бренда), на который можно будет нанизывать атрибуты. Нередко приходится применять ребрендинг.

      Можно выделить инструменты финансового  маркетинга. Первый и, несомненно, мощнейший инструмент маркетинга личности – персональная живая (не виртуальная) публичность. Одно удачное выступление на конференции, где зал до отказа набит вашей целевой аудиторией, принесет вам в тысячи раз больший эффект, чем сто тысяч блогпостов. Не личные сайты (которые появляются со скоростью около двухсот тысяч в день ежедневно), ни социальные или профессиональные сети, ни, тем более, участие в дискредитировавших себя рейтингах по интересам сами по себе не прибавят (хотя могут убавить) ценности бренду – личности. Если и касаться сетей, то это должны быть реальные сети деловых и персональных знакомых, благодаря которым стимулируется и повышается интерес к персональным брендам. 
 
 

Заключение

     Для  работы  с  крупными  и  сложными  заказчиками   часто   имеет смысл  формировать специальную  команду  для  координации  управления  ими  на  высшем  уровне. Такая  команда  должна  тесно  сотрудничать  с  руководящим  составом  фирмы при разработке общефирменной политики  по  отношению  к заказчикам (включающей  предоставление  скидок  при  закупке  крупных  партий  товара), при  этом  используя  агентов  по  сбыту  на  местах  для  обеспечения продаж и обслуживания. Управление  “общенациональным”  заказчиком  может  предусматривать и такой шаг, как  направление постоянного  торгового представителя  своей службы сбыта  на  фирму - покупатель, где  он  ежедневно  занимается вопросами проектирования, установки  и  обслуживания.

     Существуют  две основных  причины, по которым  компания может потратить большое  количество  денег  на  один  телефонный звонок  с предполагаемым  заказчиком.  Первая – дать  возможность  менеджеру  по  продажам     наиболее полно  понять  потребности  заказчика. Оптимальную  возможность  для   этого именно контакт  при  персональных  продажах. Однако  для  того, чтобы  наиболее  полно  использовать  преимущества  контакта  с  заказчиком, продавец должен  быть  внимательным  при  общении  с  ним. Считается, что  хорошо  подвешенный  язык  необходим  продавцу  для  того, чтобы  добиться  успеха, но  в его  профессии  более  необходимо  умение  хорошо  слушать  и  тонко  подмечать  нюансы  человеческого  поведения. Второе  преимущество контакта  при персональных  продажах – то, что  он  даёт  продавцу  возможность наилучшим образом  применять  своё  умение  убеждать. Продавец  должен убедить заказчика  в  том, что  предлагаемый  фирмой  товар  лучше  отвечает  его потребностям, чем  альтернатива, предложенная  конкурентом. Если  вернуться  к  примеру с  компанией  МАИР, то в  основном  все  фирмы, специализирующиеся  в  этой области, предлагают продукцию одних  и  тех  же  российских  заводов, поэтому  в  данном  случае, несомненно,  лучшими  аргументами  убеждения  заказчика являются:  цена  предлагаемой  продукции, различные  скидки, бесплатная  доставка  приобретаемой  продукции. Механизм персональных  продаж  можно условно  разделить  на  следующие  этапы: поиск  потенциальных  заказчиков, их идентификация, переговоры, заключение  сделки  и  обслуживание.

Список  используемой литературы: 
 

1. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: Экономика, 2007.

2. Голубков E.П. Маркетинг. Словарь. - М., Экономика-Дело, 2008.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 2009.

4. Дайан А. Маркетинг. В кн.: Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 2007.

5. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу. – М.: Дашков и К, 2006.

6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции. Учебник. – М.: Дашков и К, 2007.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб: Питер, 2008.

8. Ламбен Жан-жак. Стратегический маркетинг. - СПб, Новое издание, 2006.

9. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг. – «Маркетинг в России и за рубежом», №6, 2007.

10. Экономика для всех: Популярный словарь/ Коллектив авторов/ Под науч. ред. О.В.Амуржуева. — М.: Экономика, 2007.