Содержание:

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические  аспекты личностных продаж………………………………..4

1.1. Роль  продаж в маркетинге и их  развитие………………………………….4

1.2. Персональная (личная) продажа…………………………………………..10

1.3. Управление  продажами…………………………………………………….17

2. Характеристика  личностного маркетинга…………………………………..19

2.1. Личностный  маркетинг – требование современного  рынка……………..19

2.2. Построение  личного бренда………………………………………………..22

3. Дисконтная  система, как инструмент персонального  маркетинга………...27

3.1. Дисконтные  системы………………………………………………………..27

3.2. Персонифицированный  и типизированный подход в  работе с покупателем……………………………………………………………………...30

3.3. Процедура  предоставления скидки………………………………………..32

Заключение………………………………………………………………………38

Список  используемой литературы……………………………………………..40

 

Введение

      Целью курсовой работы является изучение вопроса  личностного (персонального) маркетинга.

      В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические аспекты личностных продаж;

2) изучить характеристику личностного маркетинга

3) рассмотреть  дисконтную систему, как инструмент персонального маркетинга.

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. 
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. 
От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании.

 

1. Теоретические аспекты  личностных продаж

1.1. Роль продаж в  маркетинге и их  развитие

 

      Легче всего рассматривать сущность и  роль продаж (или искусство торговли, как иногда эту деятельность называют) только как о функции, имеющей  целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже.

      Термин  «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной или периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемого при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» — это то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений.

      Но  независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна общая особенность, которая их объединяет, — постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию в совокупностями со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно лучше всего объяснить, если мы исследуем аспекты, которые окружают имидж продаж.

      Множество различных ситуаций, связанных с  покупками, неизбежно означает, что  существуют разные виды работ, связанных  с продажами, типы которых варьируются в зависимости от сущности решаемых задач.

      Существует  принципиальное отличие между теми, кто получает заказы, способствует их появлению и непосредственно  работает на местах.

      Существуют  предположения, что некоторые из наиболее критических ответов о продажах проистекают из-за нескольких ложных концепций, но тем не менее вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно остается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситуацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объективными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подобные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, готовые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень честные дельцы, в худшем — наглые обманщики.

      Продажи не являются в полной мере кристально чистым делом, но торговые представители в своих подходах к потребителям начинают действовать все более и более профессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользоваться.

      В той степени, в какой продажи  становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни  акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи, с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле.

      Сущность управления продажами и его предназначение. Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами. Отслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса:¹

- ориентация на производство;

- ориентация на продажи.

      Осуществление маркетинговой концепции — это нечто большее, чем простое декларирование правильных идей. Чтобы компания стала ориентированной на маркетинг, необходимо внести ряд изменений в практические приемы ее работы. Более того, чтобы действовать на операционном уровне и принести компании реальные ценности, необходимо выйти на новый уровень маркетинговых технологий. Под этим понимаем, что менеджерам требуется набор инструментов (приемов и концепций), которые позволят реализовать маркетинговую концепцию в жизни.

      Поскольку маркетинг фокусируется на потребительских запросах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифицировали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые программы для их удовлетворения. Разнообразие потребительских запросов и желаний и множество способов, при помощи которых их можно удовлетворить, означает, что только немногие компании в состоянии эффективно обслужить всех потребителей на своем рынке. Сегментация рынка — это процесс идентифицирования таких кластеров или сегментов потребителей на рынке, которые обладают похожими запросами и желаниями и примерно одинаково реагируют на применяемые маркетинговые усилия. Идентифицировав различные сегменты на рынке, компания затем может решить, какие из этих сегментов для нее являются наиболее привлекательными и на каких она может действовать наиболее эффективно. После этого компания может более точно подгонять свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых она решила сосредоточить свои действия.

      При обсуждении понятия рыночной сегментации  мы часто упоминали о маркетинговых программах компании. До сих пор наиболее важными решениями в маркетинговых программах и по сути сущностью задач менеджера по маркетингу в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции. Взятые вместе, эти четыре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс — концепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для современной практики маркетинга является центральной. Некоторые авторы в настоящее время подходят к маркетинг-миксу более широко и включают в него и сегментацию, и целеполагание.

      Многие  полагают, что решения, связанные  с продуктом, являются самым важным в маркетинг-миксе, так как непосредственно  и в долгосрочной перспективе  влияют на степень успеха компании. Такой подход заставляет думать, что в первую очередь проявляется производственная ориентированность, а маркетинговая отходит на второй план. Однако на самом деле это не так. Нет никаких сомнений, что решения, связанные с продуктом, являются наиболее важными из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией.

      Действительно, пока не возникнет потенциальный  спрос, отражающий истинную потребность  рынка, для продукта неважно, насколько  он является хорошим, поскольку никакого успеха он не добьется. Конечно, само собой разумеется, что решения по продуктам не должны приниматься изолированно от других решений. Справедливо и то, что можно привести множество примеров продуктов, которые считались потенциально выгодными для рынка, но провалились из-за плохого продвижения, неправильного ценообразования и ошибочных решений относительно дистрибуции.

      Далеко  не все продукты демонстрируют типичный цикл продаж и прибыли. Некоторые  из них вообще не имеют полного  цикла жизни (значительная часть  новых продуктов, появившихся на рынке, сразу же сталкивается с неудачей). Аналогично объем продаж может резко сократиться даже в период быстрого роста в результате, например, появления нового, гораздо лучшего продукта соперника. Продукты по продолжительности времени цикла жизни могут различаться очень сильно. В отличие от продолжительности человеческой жизни такого понятия для продуктов, как средняя продолжительность жизни, не существует.

      Так же, как и любые решения по составляющей «продукт» в маркетинг-миксе, решение  по ценообразованию охватывает широкий диапазон задач, которые необходимо решить: сформулировать цели для ценообразования; установить уровни цен; определиться с кредитной политикой и политикой скидок, а также разработать процедуры по изменению цен. Здесь мы рассмотрим только некоторые из наиболее важных факторов, влияющих на решения, связанные с ценообразованием, в частности, на решения по продажам и управлению продажами.

      Составляющая  дистрибуции в маркетинг-миксе, в частности, управление физической дистрибуцией, в течение длительного времени воспринималась как одна из сфер бизнеса, где могут происходить существенные улучшения и экономия затрат. Представляя, как это часто имеет место, существенную долю общих издержек в компании, сфера дистрибуции в последние годы привлекает повышенное внимание, результатом чего стали новые концепции и приемы, разработанные для того, чтобы добиться более глубокого понимания этой важной функции. Управление дистрибуцией сейчас рассматривается в качестве ключевой составляющей стратегического управления компанией, и в крупных организациях за это направление отвечает отдельный специалист.

      Продвижение имеет самое непосредственное влияние  на продажи, потому что персонал, занятый  в продажах, сам рассматривается  в качестве составляющей промоушен-микса компании. Среди других составляющих этого специального набора отметим рекламу, стимулирование продаж и паблисити.

      Функция персональных продаж не является обособленным элементом и должна учитываться  в свете общей маркетинговой  стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества. Оба эти фактора оказывают влияние на персональные продажи.

      Создание  дифференцирующего преимущества —  это исходная точка для успешной маркетинговой стратегии, однако оно требует доведения общей идеи до торговых представителей и включения в план продаж, чтобы гарантировать, что этот подход будет отчетливо доведен до потребителей.

      Цели  и стратегии продаж определяются на основе решений, связанных с маркетинговой стратегией, и должны соответствовать другим составляющим маркетинг-микса. Действительно, именно маркетинговая стратегия определяет, имеется ли вообще необходимость в торговых представителях или функции по продажам лучше выполнять, используя другие подходы, например прямую почтовую рассылку. Цели определяют, что должна добиться функция продаж.

      В этом разделе были показаны и обсуждены  сущность и роль продаж и управление продажами, а также наиболее широко распространенные ложные представления об этих видах деятельности. Было признано, что продажи и управление продажами становятся все более профессиональными и что люди, занимающиеся этими видами деятельности, должны быть хорошо подготовленными и иметь соответствующие навыки и умения, а также владеть широким диапазоном приемов управления.