Личностный маркетинг

      Одним из наиболее значимых достижений в  современной теории бизнеса и  его практике стало развитие маркетинговой  концепции. В настоящее время  компании перестали ориентироваться  на продукт, прошли через этап ориентирования на продажи и сейчас фокусируются на маркетинге. Итак, были рассмотрены некоторые ключевые концепции маркетинга, в том числе сегментация рынка и целеполагание, цикл жизни продукта и маркетинг-микс. Также здесь были продемонстрированы результаты маркетинговой ориентации для видов деятельности, связанных с продажами, и значение продаж для маркетинговых программ. 

1.2. Персональная (личная) продажа 

      Персональная  продажа вступает в действие вслед  за рекламой. Реклама уговаривает  потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.²

      Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи. Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией «привлечения» потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).

      Стратегия «привлечения» побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия «проталкивания» товара побуждает их к тому, чтобы они его купили. Допустим, что потребитель ищет себе новый недорогой автомобиль с двумя дверцами. Реклама в местной газете привлекает его внимание. Дилер по продаже автомобилей предлагает скидку в 300 долл. на любой недорогой автомобиль нужной модели. Это еще больше повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это стратегия «привлечения» потребителя, так как именно реклама дилера привлекла внимание покупателя к данному товару.

      Как только покупатель переступил порог  выставочного зал; продавец показывает ему новые модели автомобилей  и отвечает на любые вопросы. Продавец напоминает о том, что данная скидка в 300 долл. предлагается на непродолжительное время, поэтому покупателю выгоднее поторопиться с покупкой. Через два дня он решает купить автомобиль, отчасти из-за того, что продавец оказался компетентным и обходительным. Это стратегия «проталкивания» товара.³

      Важно отметить, как эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга. Без рекламы покупатель не оказался бы в этом автомобильном салоне, а без индивидуального подхода к покупателю дилер не смог бы продать автомобиль этому покупателю.

      Процесс продажи. Хотя не существует совершенно одинаковых ситуаций при осуществлении торговли, продавцы в основном полагаются на семиступенчатый процесс продажи. Ниже следует краткое описание каждой из этих ступеней.

      Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.

      Установление  первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.

      Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.

      Демонстрация  товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

      Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

      Заключение  торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.

      Завершение  продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

      Поиск квалифицированного продавца. Значение персональной продажи является различным для разных отраслей экономики. Например, в розничной торговле персональная продажа просто необходима. Продавцы придают магазину индивидуальность, они помогают сформировать определенный имидж и удержать своих покупателей. Поэтому каждый продавец должен всегда стремиться к удовлетворению запросов покупателей. Довольный покупатель является верным доказательством того, что данный товар действительно хорош.

      Для того, чтобы привлечь постоянных клиентов, предприниматель должен подыскать  себе квалифицированных продавцов. Методы приема на работу заключаются в наборе служащих из учебных заведений, непосредственном размещении рекламных объявлений в местных газетах и в помощи агентств, специализирующихся на трудоустройстве продавцов. Перед тем, как воспользоваться этими методами, предприниматель сначала должен ответить на следующие вопросы:⁴

• В чем будут заключаться функции продавцов?
• Какими будут их жалованье и дополнительные льготы?
• Есть ли у них перспектива продвижения по службе?

      В отличие от розничной торговли в других отраслях экономики требования, предъявляемые к продавцам, сильно различаются. К примеру, в промышленности продавцом обычно является высококвалифицированный специалист в этой области. Например, такие специалисты промышленной компании продают токарные станки магазинам. Будучи техническими экспертами, они могут также обучить служащих клиента тому, как работать на этих станках и как осуществлять уход за ними. Кроме того, они могут помочь в разработке новых моделей этих станков, в большей степени отвечающих требованиям клиента.

      Аналогичным образом, оптовые продавцы должны хорошо разбираться в своей продукции. Например, продавцы аппаратного оборудования могут продавать розничным продавцам  продукцию, включающую более 10 000 наименований и выпускаемую десятками различных производителей. Поэтому для того, чтобы удовлетворить потребности своих покупателей, они должны разбираться во всех этих параметрах и знать все сильные и слабые стороны продукции. Кроме того, они должны держать своих клиентов в курсе всех изменений предложения и цен. Помимо осуществления окончательной продажи, они должны отвечать на возможные претензии, вести ежедневный учет, составлять отчеты о продажах и помогать в разработке новых рекламных программ и программ по стимулированию сбыта.

     Поиск  потенциальных  заказчиков  включает  в себя  просмотр  телефонных и коммерческих справочников, докладов, журналов  и  газет  на  предмет поиска  различных коммунальных, городских, газовых  хозяйств, строительных государственных  и  коммерческих  организаций, разного  рода  аварийных  и эксплуатационных  служб  и  т.п. Потенциальные  заказчики  разбиваются  на три  категории  А, Б  и  С. Попавшим  в  категорию  А  немедленно  отсылается рекламный  материал (прайс-листы  или  специальные  коммерческие предложения), за  которым  следует  звонок  представителя. Попавшим  в  категорию  Б также  может  быть  выслан  рекламный  материал, после  чего  с  ними  налаживается  контакт  по  каналам  телекоммуникаций. Действия  по  отношению  к категории  С  ограничиваются  посылкой  рекламного  материала.

     Особое  значение, как  источник  поступления  новых  заказчиков, имеет  участие и посещение  фирмой и  её  представителей  специализированных  выставок. Как  правило, такие  выставки  являются  эффективным  инструментом  увеличения  продаж  для  быстрорастущих  отраслей, которые  привлекают  значительное  число  новых  заказчиков  и  конкурентов. 

     Ключевым  моментом  в  персональных   продажах   является   способность представить  себя  самого  на  месте  заказчика  и  убедить  его  в  том,    что  вам можно  доверять. Если  преуспеть  в  этом, то  заказчик  начнёт  откровенно  выражать  своё  мнение  о  предлагаемом  товаре. При  этом  менеджер  по  продажам  должен  максимально  использовать  преимущества  личного  общения  с  заказчиком, отвечая  на  те  вопросы, которые  действительно  требуют ответа, и  давая  те  советы, которые  нужны  заказчику. В  этом  случае  агент по  сбыту  принимает  сторону  заказчика, решая  его  проблемы, а  не  выступая в  качестве  противника  в  словесном  интеллектуальном  поединке. По  мере   продолжения  диалога, степень  уверенности  заказчика  в  искренности  и  компетентности  продавца  будет  расти. В  какой-то  момент  заказчик  начнёт  раскрывать  свои  предпочтения, причины  этих  предпочтений  и  реальные  возражения. Наилучший  способ определить потребности  заказчика – задавать  ему вопросы  и  очень  внимательно  слушать.

     Первый  шаг  в  определении  роли  персональных  продаж  и  базовой стратегии  продаж для товара  или  услуги – изучение  процесса  принятия решения  заказчиком. Покупательское  поведение  заказчика  определяет  роль, которую  будут  играть  в  продажах  руководство  фирмы, менеджеры  по  продажам, технические  специалисты  и  вспомогательный  персонал. Руководство  фирмы  также  должно  знать, как  организованны  и  функционируют  службы  сбыта  конкурентов. Есть  ли  признаки  того, что  службы  сбыта конкурентов  недостаточно  хорошо  приспособлены  к  нынешним  путям  принятия  решения  заказчиками? Даёт  ли  нам  это  какую-нибудь  возможность? Таким  образом,  руководство  ищет  новый  угол  зрения  для  повышения  эффективности  своей  службы  сбыта.

     Функция   продажи  также  будет  зависеть  от  того, какую  задачу  поставил себе  заказчик. Например, при работе  с  заказчиком, который  приобретает  данный  товар  или  услугу  впервые (новая  задача), функции  агента  по сбыту  становятся  как  бы  миссионерскими. Агент  должен  установить  с  заказчиком  такие  отношения, чтобы понять  его потребности. Если заказчик собирается просто  повторить  свой  предыдущий  заказ, агент  выполняет функцию  приёма  этого  заказа  и  обязан  обеспечить  правильность его  оформления, эффективность  исполнения   и  своевременность  доставки. Потребности заказчика  диктуют  содержание  работы  менеджера  по  сбыту, и менеджер  должен  эффективно  выполнять  каждое  задание  с  тем, чтобы  сохранить приверженность заказчика. Годы  тщательной  работы  по  обеспечению  продаж  можно  потерять  только  из-за   того, что  агент   посчитает    излишним уделять столько  же  внимания  рутинной  бумажной  работе, сколько он уделяет  продажам. Например, если  груз  доставлен  заказчику  на  день  позже срока  из-за  того, что  агент  по  сбыту  забыл  проверить  график  доставок, для  заказчика  это  может  вылиться  в  значительные  потери,  связанные  с нарушением  производственного  ритма  или  сверхурочной  работой.

     Адаптация  функций  к  покупательскому  поведению  заказчика  предполагает, что вся  фирма  адаптируется  к  путям  принятия  заказчиком решения о  покупке. Каждый  сотрудник  фирмы-продавца  осознаёт  значимость заказчика, фирма  в целом становится  единой  командой  по  сбыту. Фирма  действительно ориентированная  на  маркетинг, должна  понимать, что  если  заказчик  звонит  для  получения  какой-то  информации, любой  ответивший  на звонок  становится  менеджером  по  продажам, даже  если  он  работает  бухгалтером  или  сторожем. Любые  старания  агентов  по  сбыту  завоевать  новых  заказчиков  могут  быть  сведены  на  нет  отсутствием  поддержки  остального  персонала, причём  для  этого  от  него  не  потребуется  никаких особых усилий. Правильное  обращение  с  заказчиком  должно  стать  частью традиций  фирмы, проникнуть  во  все  поры  организма  сверху  донизу. Ни один  из  сотрудников  фирмы-продавца  не  имеет  права  быть  грубым  с  заказчиком, и  каждый  должен  считать  себя  менеджером  по  продажам.

     Есть  смысл  ввести  правило, по  которому  всем  сотрудникам  фирмы, ориентированной  на  заказчика, время  от  времени  приходилось  бы  заниматься  персональными  продажами.

     Продажа – это   не   просто взаимодействие  между  менеджером  по  продажам  и  агентом-закупщиком.

     Продуманный  маркетинговый  план  предусматривает  особое  обслуживание  нескольких  крупных  заказчиков, которые  составляют  большую  часть бизнеса (общеизвестно, что  80%  всего  бизнеса,  как  правило,  приходится    на  20%  её  клиентов). Эти  20%  и  дают  фирме  возможность заработать на  хлеб.⁵ 

     1.3. Управление продажами 

     Сотрудникам, занимающимся  сбытом, часто  требуется  адекватно  определить  саму  ситуацию  продажи – то  есть  оценить  личность  и  компетенцию покупателя, тип  покупки (первая  или  повторный  заказ), насколько покупатель близок  к  принятию  решения  о  покупке, а  также  попытаться  составить представление  о корпоративных  традициях  фирмы, которую  данный заказчик  представляет. Менеджеры  по  продажам  должны  иметь  достаточный  опыт, чтобы  уметь  выбрать  стратегию  действий, наиболее  подходящую  к  ситуации. Опытным  менеджерам  полезно  устраивать  групповые  семинары, на  которых  они  могли  бы  обсудить, как  лучше  обращаться  с  различными типами заказчиков  в  процессе  продаж. Более  простой  способ  обмена  опытом – использовать  настольную  типографию  для  выпуска  сборников  рекомендаций по  продажам, включающих  полезные  советы  и  примечательные  истории, рассказанные  опытными  продавцами.