Личностный маркетинг

     Несколько  важных  моментов  по  управлению  службой    сбыта. Руководство  должно  осуществляться  путём  личного  примера. Это  значит, что  продавцов   нельзя   просить  нельзя  просить  делать  то, от  чего  отказались  бы  руководители  высшего  звена. Требование, чтобы  высшее  руководство  фирмы  выделяло  часть  своего  времени  для  посещения  части  своих  не  самых  важных  заказчиков  вместе  с  работниками  своей  службы  сбыта, даёт  три  преимущества. Во-первых, это  даёт  руководителям  чувство  рынка  из  первых  рук. Во-вторых, это  даёт  им  понимание  того, какой  эффект  дают  принимаемые  ими  решения  на  службу  сбыта. И,  в-третьих,  это  крепит  веру  сотрудников  в  то, что  их  дела  руководству небезразличны. Продавцы будут  чувствовать  себя  гораздо  свободнее  с менеджером  после  того, как они  проведут  с  ним  весь  день  в  дороге. Доказано, что  постоянное  присутствие  менеджеров  в  производственных  цехах  повышает  эффективность  работы  производства. Эту  практику  необходимо  в  равной  степени  применять  и  в  управлении  службой  сбыта.

       2. Характеристика  личностного маркетинга

      2.1. Личностный маркетинг – требование современного рынка

      Любой товар или комплекс услуг может  быть брендом, но и личность - не исключение. В современном мире профессионализм  рассматривается как рыночный товар, а сам профессионал - как бренд. Специалиста, у которого есть громкое имя на рынке, охотно купит любая компания. Поэтому актуальным становится вопрос: «Как создать свой персональный бренд?». 
Раньше имя человека становилось брендом в итоге длительной деятельности, например, профессор, 20 лет трудившийся в одном и том же университете, мог стать брендовой фигурой. Что делать, если время не ждет и сегодня стоит задача - стать брендом уже сейчас, как можно быстрее, за два года, а то и за год? Над этим надо работать так же, как над созданием товарного бренда. Отличий в плане маркетинга не существует, проблема чаще всего в психологическом барьере – неспособности представить себя в качестве уникального и сильного бренда. Если у человека достаточно высокая самооценка и он уже определился в сфере бизнеса, то таким людям намного легче найти свой бренд. Так что же делать другим? Надо обязательно начать работать над собой, определить свои цели и средства для достижения их, а главное - всегда верить, что и у вас может быть свой личный бренд.⁶

      Технология  построения личного бренда не отличается от технологии построения бренда товарного, достаточно выполнить последовательность действий:

1. сознательно выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и услугах конкурентов;
2. создать систему привязки марочной индивидуальности: марочные атрибуты (например, фамилия и имя), имидж и элементы упаковки;
3. обеспечить устойчивую дистрибуцию, решить вопрос массовой коммуникации, предъявить клиенту набор нематериальных ценностей;
4. вершина брендинга – представить систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

      Главная проблема построения персонального бренда – представить комплекс своих услуг в виде товара. Отметим, что бренд создается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать бренд из чего угодно, - миф: потребитель позволит обмануть себя только один раз. При разработке собственного бренда больше акцента делайте на то, чем вы можете привлечь клиента и чем ему интересны, а на том, что от него можете получить.

      Итак, человек, способный оказывать некоторые  услуги, обладает набором «полезностей». Эти «полезности» в маркетинге называются атрибутами. Для любого товара их можно выделить более сотни, но определяющими являются 4-6 базовых. И для каждого потребительского сегмента главную роль будут играть разные атрибуты.

      Что необходимо сделать человеку, который  хочет создать «бренд имени себя» или готовится к разговору с работодателем? Определить степень значимости своих атрибутов для своего потребителя. Надо составить как можно более полный список. Для этого полезно:

• прописать все качества, которых могут ожидать от него будущие работодатели;
• опросить других людей (экспертов) и узнать, чего они ожидают от «профессионала»;
• сесть и написать длинный список, который будет начинаться, например, словами «Я – профессионал, потому что…», причем каждый атрибут должен быть подтвержден: «…и это доказывается тем, что…».

      Например: «Я – профессионал, потому что…⁷

• «эффективно продаю, и это доказывается списком моих клиентов, среди которых компании «Лютик», «Ромашка» и «Колокольчик»;
• «…отлично работаю в ситуации форс-мажора и доказал это во время болезни моего руководителя»;
• «…контролирую свой профессиональный рост, посетил 6 семинаров за прошедшие 11 месяцев, читаю 4-6 монографий в год, имею подборку статей и материалов по всем разделам моих профессиональных знаний».

      Описывая  атрибуты и продумывая, какие же из них - базовые, не забывайте, что запрос рынка меняется со временем.

      Один  из элементов маркетинговых коммуникаций - цена. Ее основная цель – передавать правильное позиционирование вашего бренда. Сильно заниженная или завышенная цена будет свидетельствовать о вашей неосведомленности в вопросах рыночной конъюнктуры. Очередной миф: «Сильный бренд позволяет получать высокие ценовые премии». Это не совсем так. Ценовая премия бренда – 5-20 процентов, и далеко не всегда целесообразно ее реализовывать. Выигрыш не в цене, а в лояльности потребителя (работодателя, слушателя, партнера).

      И, наконец, следующий шаг – PR, реклама  и паблисити. Важно помнить, что  для успеха пиар-кампании товар должен соответствовать пиару. Несоответствие раскрученного имиджа и внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж.

      Построение  узнаваемого бренда начинается с  названия, слогана, логотипа и других имиджевых элементов.

      Выбор псевдонимов, популярный в богемной среде, в бизнесе как-то не прижился. Однако даже если очень громко звучит фамилия «человека-бренда» (Коркунов, Брынцалов) – «за качество» отвечает продукт, который стоит за этой маркой, будь то шоколад, лекарство или же умение составлять финансовый отчет или продавать по телефону.  
Другим элементом марочной индивидуальности, безусловно, является упаковка. Что такое упаковка для человека? На первый взгляд, у личного бренда меньше возможностей имиджевых коммуникаций (сувенирные ручки, папки, корпоративные сувениры), чем у компании. Однако все мы часто предъявляем личные визитки, более того, не удивлюсь возрождению романтической традиции личных печатей и экслибрисов. А традиции личных бланков и других аксессуаров эпистолярного жанра предоставляют такие возможности персонализации, которыми не пользуется корпоративный бизнес.

2.2. Построение личного бренда

      Другие  элементы имиджа: одежда, обувь, прическа, манеры, парфюм, деловые аксессуары. Об их умелом использовании написаны трактаты. Хотелось бы подчеркнуть, что не менее важны такие, казалось бы, мелочи, как голос и особенности речи. Ваше умение представлять себя окружению, насколько вы запоминаетесь людям, является сильной характеристикой бренда. Необходимо найти свой уникальный стиль в одежде. Главное, чтобы в новом образе вам было конфортно.

      Что такое устойчивая дистрибуция для  человека-бренда? Возможность для  потенциального потребителя – работодателя, партнера, читателя, журналиста – найти  информацию о нем. И в этом очень  помогают личный сайт и новостные рассылки.

      Также полезны сообщества, в которые  вхож человек: если я знаю, что такой-то обязательно один раз в месяц бывает на заседании своего профессионального клуба, я могу быть уверен, что найду его там.

      Человек, строящий бренд, должен постоянно поддерживать контакты с «потенциальными покупателями», чьи мнение и расположение ему важны. Напоминающий контакт - звонок, письмо – нужно осуществлять 1-2 раза в месяц, изобретая уважительные поводы для общения. Если же потенциальный клиент готов стать реальным, необходимо до 10-15 контактов в месяц.

      Каждый  человек, желающий стать брендом, должен создать круг профессионального  общения, референтную группу. Для  этого нужно предъявить свою систему  ценностей. Конечно, если в начале встречи  вы объявите: «Я не ищу третий глаз, НЛО тоже не по моей части», вы, возможно, потеряете часть потенциальной аудитории, зато с остальными обеспечен более тесный контакт. Очень важно вовремя понять, кто тебя окружает и с кем ты общаешься больше всего. Внешнее окружение также определяет и вносит изменения в твой мир, определяет круг твоих интересов и ценностей. Не зря говорят, что если хочешь быть богатым, то крутись в кругу богатых и успешных людей.

      Рекрутеры, как правило, также спрашивают у  соискателя, что он любит и ценит, с целью выяснить, насколько его ценности соответствуют ценностям фирмы: ведь если выявится сильное несоответствие – человек может просто «не вписаться» в компанию.

      Например, в некоторых западных фирмах прописана  обязанность сдавать докладные записки на своих сотрудников. Другой пример - корпоративное правило: «Если к вам в качестве клиента пришел ваш знакомый или родственник, вы обязаны передать его другому менеджеру». Для многих людей эти правила неприемлемы, потому что противоречат их системе ценностей, в результате чего специалисты уходят из компаний.  
Для лучшего представления о «бренде по имени Я» не пожалейте времени, чтобы прописать свою систему ценностей: что я люблю, а что для меня неприемлемо. Важно, чтобы этот список не был похож на прописные миссии некоторых компаний: «За все хорошее – против всего плохого». Это может быть, например, такая фраза, которой я всегда начинаю свое знакомство со слушателями: «Женат, двое детей, люблю путешествовать, играть на гитаре, нефильтрованное пиво, крымские вина, не люблю рано вставать и боюсь стоматологов».⁸

      Описывая  себя и свои качества, не надо скромничать: вы должны объективно оценивать себя. Если смотреть на себя со стороны и  отбросить ложную скромность (психологи  называют это заниженной самооценкой), то действительно должен получиться хороший список ценностей.

      Реальные  качества нужно представить выпукло, тщательно следя, чтобы они друг другу не противоречили. Помните, что  можно сказать «жаден», а можно  – «бережлив»; можно – «настырен», а можно - «настойчив». Если вы осознаете ваши ценности, то находитесь на пути к созданию своего личного бренда.

      Следующий этап – мифологизация, создание о  себе целостного эпоса (историй, баек, анекдотов), который будет передаваться людям, возможно, и не знакомым с вами. Врать нельзя, можно использовать гиперболу, метафору и другие литературные приемы. Все эти «а вы помните, как однажды Вася…» будут также работать на ваше имя. Например, анекдоты и истории, которые рассказывают про Фаину Раневскую или Юрия Лотмана, порой являются классическими анекдотами и только приписываются этим замечательным острословам.

      Верное  и мощное средство создания себе брендового имени – сделать нечто, вызывающее поток интереса. Для соискателя это  может быть подготовленный им слайд-фильм или презентация, фотоальбом, в котором он представлен в неожиданном свете, что поможет рекрутеру лучше понять цели, ценности кандидата, а, следовательно, и его ценность. Профессионал, желающий сделать себе имя, должен создать новый контекст, новый поток коммуникаций, привлечь нового слушателя, читателя, зрителя новым продуктом, фильмом, книгой.

      На  пути создания личного бренда возникают  обстоятельства, заставляющие человека размышлять: не предпочесть ли теплое место в отличной компании жизни  свободного профи, фрилансера, партнера?  
Печальное правило таково: когда человек нанимается в большую организацию, его бренд растворяется, становится частью бренда этой организации. Конечно, иметь в послужном списке названия крупных компаний – это почетно. Но если цель - сделать бренд имени себя, то растворение в корпорации, даже самой знаменитой и крупной, - это не наш метод. Можно вспомнить, что в компании North-Western University работают Дон Шульц и Филип Котлер, и эти два бренда сильнее, чем бренд NWU. Но такие редкие случаи только подтверждают правило.  
Одно из уникальных брендовых решений – фриланс. Громкие имена фирм, где вы выступали в качестве партнера, подчеркивают ваш бренд, а не поглощают его. ⁹