Лекции по "Маркетингу"

При выведении товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара - затраты на продвижение» (рис.6):

1. Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка.
2. Стратегия медленного получения прибыли («медленного снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

3) Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях :

- большая емкость рынка,

- покупатели плохо осведомлены  о товаре,

- потенциальные покупатели чувствительны  к цене,

- конкуренция на рынке велика,

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

4) Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях :

- большая емкость рынка,

- хорошая осведомленность о  товаре,

- для большинства покупателей  высокая цена неприемлема,

- конкуренция на рынке низкая.

 

2 этап «стадия роста».

Увеличение объемов продаж, снижение расходов на маркетинг и  рекламу. Товар получает признание  у потребителей, спрос на него растет, усилия фирмы направлены на быстрое  освоение рынка. Конкурирующие фирмы  активизируют свою деятельность путем  выпуска на рынок аналогичных  по назначению, но лучших по качеству товаров. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль  растет, темпы роста снижаются. Предполагаются следующие маркетинговые мероприятия:

- улучшение качества  товара

- создание новых модификаций

- вывод товара на новые  сегменты рынка

- привлечение внимания  покупателей с помощью усиленной  рекламы. 

- улучшение сервисного  обслуживания до и после покупки

- закрепление имиджа  товара

3 этап «стадия зрелости».

Характеризуется расширением  рынка и абсолютным  увеличением  оборота товара. На рынке господствует интенсивная конкуренция, связанная  с введением новых модификаций  товара, расширен6ием ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживания покупателей, заключением льготных контрактов с торговыми посредниками.  Этап насыщения характеризуется тем, что рост объема продаж не наступает и намечается  тенденция их падения. Основные усилия фирма концентрирует на рекламе и мероприятиях по стимулированию продаж.

Продлить ЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет:

- модификации рынка (вывод  товара  на новые сегменты рынка,  стимулирования более интенсивного  потребления товара покупателями)

- модификации товара (повышение  качества товара, улучшение его  свойств, дизайна и оформления)

4 этап «стадия спада».

Резкое снижение объема продаж и прибыли. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с рыночных сегментов, каналы сбыта становятся неэффективными. Задачи маркетинга:

- получение остаточной  прибыли

- цивилизованный уход  с рынка

 

Ассортиментная политика – основные принципы формирования и управления ассортиментом продуктов  в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия  и его стратегических целей.

 

Ассортимент продуктов –  это совокупность всех продуктов, которые  предлагаются компанией на целевом  рынке. Ассортимент должен соответствовать  потребностям целевых сегментов  и отражать позиционирование компании.

 

Управление ассортиментом - это принятие управленческих решений  по изменению ассортимента продуктов  компании для повышении степени его соответствия потребностям потенциальных клиентов и конкурентной ситуации на рынке, исходя из маркетинговой стратегии компании.

 

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ  И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

 

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного  ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка  или его расширить, предлагают широкий  товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании  товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх  – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно, т.е. принять  решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и, в конце концов, ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного  ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители оказываются  сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров  фирме следует удостовериться, что  новинка заметно отличается от уже  выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы  можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и  гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить  товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись  к положению компаний с исчерпывающим  ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся  товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится  ли фирма к завоеванию прочной  позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных групп.

 

Ассортиментная политика – основные принципы формирования и управления ассортиментом продуктов  в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия  и его стратегических целей.

Ассортимент продуктов –  это совокупность всех продуктов, которые  предлагаются компанией на целевом  рынке. Ассортимент должен соответствовать  потребностям целевых сегментов  и отражать позиционирование компании.

Управление ассортиментом - это принятие управленческих решений  по изменению ассортимента продуктов  компании для повышении степени его соответствия потребностям потенциальных клиентов и конкурентной ситуации на рынке, исходя из маркетинговой стратегии компании.

Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям  ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке.  Одновременно на рынок рекомендуется  выпускать следующие товарные группы:

А – основные товары (приносящие основные прибыли и находящиеся  в стадии роста)

Б – поддерживающие товары (стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости)

В – стратегическая группа (товары, признанные обеспечивать будущую прибыль)

Г – тактическая группа (товары, призванные стимулировать  продажи основных товарных групп)

Д –разрабатываемые товары (на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике)

Е – группа товаров, уходящих с рынка.

Матрица БКГ в стратегическом менеджменте

Удобным инструментом для  сопоставления различных СЗХ, в  которых работают СХП организации, является разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ) матрица. Размер по вертикали в этой матрице задается показателем роста объема спроса, а размер по горизонтали - соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Это соотношение должно определять сравнительные конкурентные позиции в будущем.  
Матрица БКГ позволяет фирме:

• классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли;
• определить, какое из СХП фирмы занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков;
• произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между СХП.

Матрица строится на известной  предпосылке - чем больше доля СХП  на рынке (объем производства), тем  ниже удельные издержки и выше прибыль  в результате относительной экономии от объемов производства.  
 
 
 
Матрица предлагает следующую классификацию типов СХП в соответствующих СЗХ - "Звезды", "Дойные коровы", "Дикие кошки" ("Вопросительный знак"), "Собаки" - и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.