Лекции по "Маркетингу"

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение  покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после  покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель  может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки. Недовольные  потребители могут направить  фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в  состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они  могут просто перестать приобретать  данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о  нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

 

Методика разработки торговой марки

Формальные требования к  имени бренда 
Название марки - это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям. 
1. Фонетические критерии: 
Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.  
Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.  
2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда. 
3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. 
4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда. 
5. Семантические критерии: 
Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.  Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.  
6. Лексикографические критерии: 
Печатное название должно легко читаться.  Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.  Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.  
7. Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться. 
8. Юридические критерии. 
Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.  Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака. 

 

ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ

 

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть  потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое  время. Как потребители впервые  узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через  который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать  регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.

Индивидуальные  различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство  – «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое  настроено скептически, – тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью  относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала  традиционным товаром. Это 16% «отстающих».

Роль личного  влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей»  оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных  с риском, оно оказывается более  действенным, чем в ситуациях  безопасных.

Влияние характеристик  товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки  – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки  – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки  – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки  – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки  – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная  цена, текущие издержки. Следует  иметь в виду степень риска  и неопределенности, научную достоверность  и одобрение стороны общества.

 

 

Товар в системе маркетинга.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Товар – это не только физический объект, но и услуги, идеи, места или отдельные личности.

По целевому назначению товар подразделяется:

1. Потребительские  товары (товары, приобретаемые для личного /семейного потребления)

  1.1 товары повседневного спроса (товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами)

      - основные  товары (товары, покупаемые регулярно)

      - товары  импульсной покупки (товары, доступные  для покупки во многих местах  и приобретаемые без предварительного  планирования на основе внезапно  возникшего желания)

      - экстренные  товары (товары, приобретаемые при  возникновении острой нужды в  них)

  1.2 товары предварительного выбора (потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям качества, цены, пригодности и внешнего оформления)

  1.3 товары  особого спроса (потребительские товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная группа потребителей готова затратить дополнительные усилия)

  1.4 товары пассивного спроса (потребительские товары, о приобретении которых потребитель обычно не думает в не зависимости от того, знает он или нет о из существовании)

 2. Товары производственно-технического назначения (товары, приобретаемые для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе)

  2.1 материалы  и детали, полностью используемые  в производстве

  2.2 капитальное  оборудование, входящее в готовый  продукт частично, посредством амортизации

  2.3 вспомогательные  материалы или услуги, не входящие  в изготавливаемый продукт. 

 

Классификация товаров

ТОВАР

Традиционные, услуги и нетрадиционные

       Товар   в  современном  понимании  – это  любое  средство,  способное удовлетворить  нужду  или  потребность  и  предлагающееся  рынку  с  целью   привлечения  внимания,  приобретения,  использования  или  потребления,  выступающее  в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи. 

  Под традиционными товарами понимаются:

1.  Биржевые (классические) товары – это небольшая, но весьма важная,  группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая  значительную  роль в  мировой  экономике. Их  можно разделить на четыре

следующие подгруппы:

- энергоносители – это,  прежде всего, нефть, газ и  уголь; 

- продовольствие – пшеница,  сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя; 

- стратегические – золото, уран, платина, никель;

- металлы – медь, алюминий, серебро, сталь. 

2.  Промышленные товары  делят на три подгруппы: 

- материалы – сырье,  полуфабрикаты, детали;

- капитальные – здания, сооружения, оборудование;

-  вспомогательные –  инструменты,  масла  и  пр.,  материалы  для  технического обслуживания и т.п.

3.  Потребительские товары  в зависимости от характера предъявляемого  спроса делятся на шесть подгрупп:

- повседневного спроса  – газеты, сигареты, продукты;

- импульсивной покупки  – книги, журналы, сладости, спиртное;

- экстренного приобретения  – лекарства, зонты, пакеты;

- предварительного выбора  – мебель, одежда, аппаратура;

- особого спроса –  меха, автомобили, видеокамеры, банкеты,  круизы;

- пассивного интереса  – страховки, надгробия, учебники.

Услуги можно разделить на три категории:

1. Бытовые услуги, которые  в свою очередь подразделяются на четыре  подгруппы:

- питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет;

- жилье – строительство,  ремонт, переоборудование;

- обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий; 

- отдых – билеты, путевки,  кино, театр, дансинги.

2. Деловые услуги бывают  трех видов: 

- технические – наладка,  обслуживание и ремонт оборудования, ремонт  помещений, утилизация отходов производства;

- интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные,  маркетинговые, подбор персонала, управленческие;

-  финансовые – расчетно-кассовое  обслуживание,  кредитование,  страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

3. Социальные услуги могут  оказываться в четырех областях:

- образование – школа,  колледж, курсы, училище, институт;  

-  здравоохранение –  поликлиника,  кабинет  или   салон,  больница, консультация, профилакторий, санаторий;

- безопасность – охрана, расследования, правовая защита;

- развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы. 

Под нетрадиционными товарами принято понимать все, что может быть  востребовано потребителем, удовлетворяя ту или иную его потребность, за  что он готов заплатить деньги. Например, просмотр балета в Большом театре  удовлетворяет эстетические потребности, но, как известно, цена билета на  одно и то же представление может варьироваться до 100 раз, в зависимости  от  указанного  на  нем  места.  Потому  что  расположение  места  определяет

качество, полноту и силу тех эстетических эмоций (а в некоторых случаях чувство причастности к «избранному обществу»), которые может испытать  зритель. Поэтому в этом случае место будет являться товаром. 

 Жизненный цикл товара.

ЖЦТ  - время с момента  первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на этом же рынке.

ЖЦТ характеризуется изменениями  параметров объемов реализации и  прибыли по времени 

 

1 этап «стадия внедрения».

Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объемов  продаж, но на данной стадии наблюдается  медленный рост производства, т.к. потребители  слабо информированы о новом  товаре. Задачи маркетинга направить  усилия на покупателей, которые в  наибольшей степени готовы приобрести товар. В  этот период цены находятся  на достаточно высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших затрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу.  Маркетинговая  политика должна быть ориентирована  на мероприятия по увеличению объема продаж, повышение качества товара, снижение цены, организацию послепродажного  сервиса.