Лекции по "Маркетингу"

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). 
Различают непосредственную рекламу и косвенную рекламу.

Непосредственная – прямая, воспринимается как реклама. Косвенная – имеет завуалированный характер.

Однородная и неоднородная: однородная – одинаковая на всех сегментах, на всех территориях и т.д.; неоднородная – адаптирована к определенным потребителям.

Добросовестная и недобросовестная с точки зрения законодательства.

 

СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА

 

Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей – это распространение  образцов, применение купонов, предложения  о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также  сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и  собственного торгового персонала.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство  организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

- фирмы воспринимают стимулирование  как эффективное орудие сбыта;

- все больше менеджеров  овладевают средствами стимулирования  сбыта;

- руководство усиливает  давление на менеджеров, требуя  роста сбыта;

- конкуренты занимаются  деятельностью по стимулированию  сбыта;

- посредники требуют больших  уступок со стороны производителей;

- эффективность рекламы  падает из-за ее обилия и  роста издержек.

Стимулирование сбыта  наиболее эффективно в сочетании  с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в  зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки  его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам  – это поощрение их на включение  нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих  ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют  конкуренты, формирование у розничных  торговцев приверженности марке, проникновение  со своим товаром в новые розничные  торговые точки. Что же касается собственных  продавцов, то это – поощрение  поддержки ими нового товара или  новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают  и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и  существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует  кратковременный рост сбыта, чем  купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции  и демонстрации товара в местах  продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование  сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может  компенсировать издержки дилера на представление  этого товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может  предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам  или их продавцам за усилия по продвижению  своего товара. Производитель может  бесплатно вручать сувениры с  названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи,  игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

 

ПРОПАГАНДА

 

Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для  популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают  к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации  – для привлечения внимания или  для исправления неблагоприятного представления о себе, страны –  для привлечения туристов, иностранных  капиталовложений и для обеспечения  себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной  частью в более широкое понятие  деятельности по организации общественного  мнения (паблик рилейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1) установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности – размещение сведений  в средствах массовой информации  для привлечения внимания к  лицам, товарам или услугам;

2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия  по популяризации конкретных  товаров;

3) общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение  более глубокого понимания общественностью  специфики фирмы;

4) лоббизм. Работа с  законодателями и правительственными  чиновниками с целью добиться  усиления какого-либо закона или  не допустить его принятия;

5) консультирование. Выдача  рекомендаций руководству по  вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации  общественного мнения. Этот отдел, как  правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько  заняты работой с различными контактными  аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями  городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению  задач товарного маркетинга, могут  и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство  организаций пользуется ею ограниченно  и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень  общественной осведомленности, и обойдется  это во много раз дешевле, чем  реклама, поскольку фирма прямо  не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения  информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более  того, материалу этому поверят  больше, чем рекламе.

 

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка и анализ данных с целью снижения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Основные направления маркетинговых исследований:

- исследования рынка:  изучаются тенденции развития, структура  и география, емкость (потенциальная  и реальная) рынка, барьеры, конкуренция,  возможности и риски

-исследования потребителей: доходы, социальное положение, возраст,  образование,  модель поведения,  ситуации использования товаров

- исследование конкурентов: достоинства и недостатки, занимаемая доля рынка,  потенциалы

- изучение организационно-правовой  структуры рынка: посредники, организации,  рекламные компании, страховые, юридические,  финансовые, консультационные, инвестиционные  и другие компании.

- исследования товара: конкурентоспособность,  соответствие запросам

- исследование цен: конкурентоспособность  цен

- исследование товаропродвижения  и продаж:  каналы сбыта

- исследование системы  продвижения: что должно быть, что уже есть, что может быть

- исследование внутренней  среды компании

 

Этапы проведения маркетинговых исследований

1. Определение проблем и целей исследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов
1. Основные виды целей:

- поисковые – зондажные исследования (эксплораторные) предусматривает сбор дополнительной информации, проливает свет на проблему и помогает выработать несколько рабочих гипотез

- описательные – дескриптиные исследования, предполагают детальное описание отдельных факторов и явлений

- экспериментальные –  казуальные исследования или  эксперименты, проверка маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом и существенными  характеристиками товара и потребителем

Могут быть мультспонсированными( заказываются несколькими компаниями) и омнибусными (заказчик платит за проблему, исследователь обобщает заявки, отдает только то , за что заплачено)

2. Отбор источников информации

Источники могут быть внутренними (коммерческая тайна, то что не выходит за пределы фирмы) и внешними (находятся за пределами фирмы и доступны)

Могут быть первичными (информация получается впервые для решения  именно данной проблемы) и вторичными (использовалась ранее для других целей, для другого исследования)

Любое исследование начинается со вторичной информации.