Лекции по "Маркетингу"

Торговые посредники. Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников  и организация работы с ними –  сложная задача. Производитель часто  сотрудничает с крупными постоянно  растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается  через торговые предприятия крупных  фирменных сетей, через крупных  оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они  могут диктовать свои условия, а  то и вообще не допускать проникновения  производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи  свои специфические черты, которые  продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов – разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

За методами ведения конкурентной борьбы различают ценовую, неценовых, добросовестный и недобросовестную конкуренцию. Ценовая конкуренция осуществляется маневрированием ценам с целью более выгодного использования рыночной конъюнктуры. Для этого используют обычно такие виды цен, как монопольно высокая цена, престижная цена ( «снятия сливок»), цена лидера, психологическая цена, цена проникновения.

Неценовой конкуренции основывается на технических преимуществах, высшей качества и большей надежности товара, более эффективных методах сбыта, использовании различных форм маркетинговой коммуникации, улучшении условий оплаты и т.п. Добросовестной конкуренции - это такое соперничество, при котором соблюдаются правовых и этических норм взаимоотношений с партнерами. Недобросовестная конкуренция включает техническое шпионаж, переманивания специалистов-профессионалов, подкуп работников предприятия-конкурента, ложную рекламу (черные технологии) и т.д.

Различают 3 формы  конкуренции:

- функциональная конкуренция — базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному;

- видовая конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению;

- предметная конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки;

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория  может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует  в окружении контактных аудиторий  семи типов:

1. Финансовые  круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные  аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные  аудитории органов государственной  власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

4. Гражданские  группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

 

Модель конкурентных сил Портера

 

Схема модели Портера

Для идентификации и анализа  благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться  фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1) риск входа потенциальных  конкурентов: создает опасность  прибыльности компании (если этот  риск мал, компания может повышать  цену и увеличивать доходы) и  зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих  в отрасли компаний: проявляющееся  под влиянием структуры отраслевой  конкуренции, условий спроса, высоты  барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей  "торговаться": представляет угрозу  давления на цены из-за потребностей  в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны  поставщиков: заключается в их  угрозе поднять цены, вынуждая  компании снизить количество  поставляемой продукции, а, следовательно,  и прибыль; 

5) угроза появления заменяющих  продуктов: существование полностью  заменяющих продуктов - серьезная  конкурентная угроза, ограничивающая  цены компании и ее прибыльность.

 

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ  МАКРОСРЕДЫ

 

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории действуют  в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический  взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения  сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости  в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости –  угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно  лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские  игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.