Лекции по "Маркетингу"

2. Дешевые распродажи. Когда  торговля идет вяло, продавцы  пользуются низкими ценами для  привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители  предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров.  Эти скидки используются как  средство сокращения товарных  запасов.

Установление  дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации  необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором  товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызывать обид потребителей. Применяемая  фирмой конкретная форма ценовой  дискриминации не должна быть противоправной.

При установлении дискриминационных  цен фирма продает один и тот  же товар или услугу по разным ценам, в разных формах:

1) с учетом  разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один товар разные цены;

2) с учетом  вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в 2 раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

3) с учетом  места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

4) с учетом  времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Инициативное  снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Еще одним обстоятельством  оказывается сокращение доли рынка  под напором яростной ценовой  конкуренции.

Фирма выступает инициатором  снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения  на рынке. Для этого она либо сразу  выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает  цены в надежде заполучить себе такую  долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Инициативное  повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж, рост цены всего на 1% позволит увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждает регулярно повышать цены.

Нередко повышением цен перекрывают  рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Чрезмерный спрос  также ведет к повышению цен. Когда фирма не в состоянии  полностью удовлетворить нужды  своих заказчиков, она может поднять  цены, ввести нормированное распределение  товара или прибегнуть к тому и  другому одновременно. Цены можно  поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Реакции потребителей на изменение цен. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью»; «В Товаре есть изъяны»; «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой». Повышение цены они могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар обладает особой ценностью»; «Продавец стремится заломить максимальную цену».

Реакции конкурентов  на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Если единственный конкурент  реагирует на изменение цен всегда одним и тем же образом, то его  ответный ход можно предугадать. Но иногда конкурент воспринимает изменение  цен как вызов и реагирует  в зависимости от своих сиюминутных  интересов. В этом случае фирме необходимо выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если конкурентов  несколько, фирме нужно предугадать  наиболее вероятную реакцию каждого  из них. Конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так  как резко отличаются друг от друга  и по своему влиянию на рынке и  по стратегическим установкам.

Реакция фирмы  на изменение цен конкурентами. Как реагировать (фирме на изменение цен конкурентами? Сначала следует выяснить:

1. Почему конкурент изменил  цену – для завоевания рынка,  использования недогруженных производственных  мощностей, компенсации изменившихся  издержек или чтобы положить  начало изменению цен в отрасли  в целом?

2. Планирует ли конкурент  изменение цен на время или  навсегда?

3. Что произойдет с  долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных  мер? Собираются ли принимать  меры другие фирмы?

4. Какими могут быть  ответы конкурента, других фирм  на каждую возможную ответную  реакцию?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна изучить проблемы, связанные  с этапом жизненного цикла предлагаемого  товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы  конкурента. Нужен анализ предложенной цены и чувствительности рынка с  точки зрения ценностной значимости товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии  проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения  цен. Единственный способ сократить  срок ответной реакции со своей стороны  – предвидеть возможные ценовые  маневры.

 

Продвижение как  элемент комплекса маркетинга

Продвижение – любая форма  сообщений, используемых предприятием для информирования, убеждения или  напоминания о товарах, услугах, о самом предприятии.

Общая цель – стимулирование спроса и формирование сбыта.

Политика ФОССТИС –  формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основные правила:

- ориентация на продукт

- ориентация на потребителя

При разработке политики продвижения  важным вопросом является формирование юджета продвижения.

Основные методы разработки бюджета являются:

- остаточный

- метод расчета прироста

- метод конкурентного  паритета

- метод от доли продаж

- метод «исходя из целей  и задач»

Структура методов продвижения товара

Выделяют следующие методы продвижения  товара: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи  с общественностью.

- Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п.

Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная  кампания обладает гибкостью и может  быть, в случае необходимости, скорректирована  или прекращена.

- Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается.

- Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать.

- Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка.

- Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность.

Структуру системы продвижения  товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Её элементы должны быть взаимно  увязаны.

Стратегия притягивания и стратегия проталкивания

В каналах сбыта могут применяться  стратегии притягивания или проталкивания. В зависимости от стратегии меняются субъекты, на решения которых оказывается  влияние.

Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое влияние  на конечного потребителя (благодаря  использованию массированной рекламы) с целью обеспечения такого спроса у конечного потребителя, что  прибыль от реализации будет достаточным  стимулом для продвижения продукции  самим посредником. Здесь спрос  потребителя притягивает продукцию  посредством каналов сбыта. Например, спрос на товары с известной потребителю  торговой маркой.

Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков  к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в  цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и  т. п. Эта стратегия часто применяется  в каналах сбыта ТПН. 

 

 

Реклама и ее виды

 

РЕКЛАМА

 

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают  не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие  свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают  отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется  директору по маркетингу. В функции  рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и  планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

         Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Увещевательная  реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение  производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю . Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).

Цели рекламного обращения, а тем  более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно  выражены количественно и с указанием  сроков.