Лекции по "Маркетингу"

Существует три уровня исследования маркетинговых проблем:

- микроуровень,

- мезоуровень,

- макроуровень.

Когда мы рассматриваем маркетинговые  проблемы отдельной компании, мы находимся  на микроуровне, говорим о микромаркетинге. Исследование проблем отрасли – это мезоуровень. Например, если ассоциация производителей куриного мяса и яиц стремится стимулировать потребление яиц, то это проблема мезоуровня.

Если мы исследуем проблемы экономической экспансии или  отрасли, объединяющей многие компании, а с позиции общества в целом, это макроуровень рассмотрения. Исследование вопросов социального воздействия коммерческих программ по воскресным дням на различные возрастные аудитории относится к макромаркетингу.

 

Виды спроса и  задачи маркетинга

Задача маркетинга заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению целей организации. Т.о. управление маркетингом – это управление спросом.

Виды спроса и  виды маркетинга

1 Отрицательный  спрос

Конверсионный маркетинг.

Осуществляется на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот вид маркетинга ориентирует потребителя на изменение отрицательного отношения к продукту на нейтральное или положительное, путем переделки продукта, снижения цены, более активного продвижения.

2 Отсутствующий  спрос

Стимулирующий маркетинг

Задача маркетинга – поиск  и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному  предложению на важнейших сегментах  потенциального рынка. В качестве инструментов используется резкое снижение цен, усиление рекламной работы.

3 Скрытый спрос

Развивающий маркетинг

Задача – оценка размера  потенциального рынка и разработка эффективных продуктов для превращения  потенциального спроса в реальный.

Инструменты – изучение неудовлетворенных потребностей, разработка новых продуктов, применение специальных  рекламных средств для создания реального спроса.

4 Падающий спрос

Ремаркетинг

Задача – восстановление спроса с помощью проникновения  на новые рынки, изменение свойств  товара, рекламная работа

5 Колеблющийся  спрос

Синхромаркетинг

Используется при наличии  сезонных, ежедневных или часовых  колебаниях спроса.

Задача – сглаживание  колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на новые сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения, стимулирования сбыта товаров.

6 Полноценный  спрос

Поддерживающий  маркетинг

Предприятие удовлетворено  своей хозяйственной деятельностью.

Задача – обеспечить соответствующий  уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  конкурентов.

Инструменты – цена, качество, реклама

7 Чрезмерный спрос

Демаркетинг

Задача – поиск и  применение способов, способствующих снижению спроса.

Инструменты – повышение  цен, временное прекращение рекламы, передача прав на производство товара другим фирмам.

8 Нерациональный  спрос

Противодействующий  маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить  общественным требованиям и нормам потребления. Удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных  последствий потребления вредных  товаров. 

 

 

Маркетинг рыночных сегментов

 

Маркетинг рыночных сегментов  называется целевым маркетингом.

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных  специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:  
-1- сегментирование рынка;  
-2- выбор целевых сегментов рынка;  
-3- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Общий подход к  сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители  не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

Сегмент рынка – особым образом выраженная часть рынка, группа потребителей товара или предприятий, обладающих общими определенными признаками.

Виды сегментирования  рынка:

1. макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени индустриализации.

2. микросегментация; предполагает формирование групп потребителей одной страны или региона по более детальным критериям.

3. сегментация «внутрь», процесс сегментирования начинают  с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют  ее в зависимости от  классификации  конечных потребителей.

4. сегментация «вширь»;  начинается с узкой группы  потребителей, а затем расширяется  в зависимости от сферы назначения  и  использования товара.

5. предварительная сегментация;  ориентирована на изучения максимально  возможного числа рыночных сегментов.

6. окончательная сегментация;  связана с поиском оптимальных  сегментов рынка в целях позиционирования  на них товаров, отвечающих  спросу потребителей и возможностям  фирмы.

Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Признак -  способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментирования:

1. количественные просмотры  сегмента: ёмкость сегмента, т.е.  сколько изделий и какой общей  стоимостью может быть продано,  каково число потенциальных покупателей,  на какой площади они проживают.

2. доступность сегмента  для предприятия, т.е. возможность  для предприятия получить  каналы  распределения, условия хранения  и транспортировку. 

3. существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу  потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным  объединяющим признакам.

4. прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для  предприятия работа на выбранном  сегменте рынка. Используются  показатели нормы прибыли, размера  дивидендов и пр.

5. совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов;  необходимо ответить на вопрос, «в какой степени основные  конкуренты готовы поделиться  с вами долей выбранного сегмента?»

6. защищенность выбранного  сегмента от конкурентов

Выделяют следующие  группы признаков сегментирования  рынка:

- по группам потребителей

- по параметрам продукции

- по основным конкурентам 

Основные признаки сегментирования рынка:

1. географический; континент,  страна, регион, город, плотность  населения, климат.

2. демографический; возраст  потребителя, пол, размер семьи,  этап жизненного цикла семьи,  род занятий, образование, отношение  к религии, национальность, уровень  доходов.

3. психографический; образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.

4. поведенческий; мотивы  совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности  покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления, приверженность  к марке, отношение к фирме.

Стратегии охвата рынка.

Рыночную экспансию  целесообразно рассматривать с 2-х  позиций:

1. выбор  целевого сегмента рынка

2. позиционирование  товара на рынке

1. Выбор целевого  сегмента состоит из 2-х итераций:

- необходимо решить, сколько  сегментов рынка следует охватить

- необходимо определить  наиболее выгодные сегменты.

3 основные стратегии  охвата рынка:

1. недифференцированный  маркетинг.

Комплекс систем маркетинга направлен на весь рынок

Данная стратегия идентична  понятию массового маркетинга, при  котором предприятия занимаются массовым производством, распределением, стимулированием сбыта одного и  того же товара для всех покупателей  сразу. Усилия при этом сосредотачиваются  не на отдельных, а на общих нуждах.

2.  дифференцированный  маркетинг.

Он основан на том, что  фирма завоевывает несколько  сегментов рынка, но на каждый продукт  разрабатывает свой комплекс маркетинга.

Дифференцированный маркетинг  – производство различных по характеристикам  товаров для различных сегментов  рынка.

3. концентрированный  (целевой) маркетинг.

Основан на сосредоточении усилий на одном сегменте. Для каждого целевого рынка фирма разрабатывает нужный этому рынку товар, маркетинговые усилия концентрируются на покупателя, заинтересованного в приобретении товаров.

Концентрированный маркетинг  – производство одного товара для  определенного сегмента рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

- ресурсы фирмы

- степень однородности  продукции

- этапы жизненного цикла  товара

- степень однородности  рынка

- маркетинговые стратегии  конкурентов

 

Маркетинговая среда  и ее элементы

 

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ  МИКРОСРЕДЫ

 

Основная цель любой фирмы  – получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом  зависит и от деятельности остальных  подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства  определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего  руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с  подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и  использования средств. Служба НИОКР  занимается конструированием новых  изделий и разработкой эффективных  методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках  деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность  за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая  службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку  рост цен на них ведет к повышению  цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном – подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.