Лекции по "Маркетингу"

Маркетинг как  элемент рыночной экономики

4p – product, price, place, promotion

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

 

Этапы развития концепций (маркетинга):

1. Производственная  концепция

(Во главе угла производитель  и увеличение объемов производства  существующего ассортимента товаров). Эта концепция являлась изначально, но и в настоящее время находит  применение. В соответствии с  ней при организации производства  используется известный принцип  «поведение потребителя» (ориентация  на товары, которые широко распространены  и продаются по доступной цене). Руководство в этом случае  прилагает усилия для обеспечения  большей серийности и продажи  товара через разнообразные точки  сбыта. Применение данной концепции  целесообразно, когда:

- основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет небольшой ограниченный  доход

- спрос на данный товар  превышает предложение и часть  потребителей, хотя им и не  нравится предложенный товар,  покупают его, тем самым ненадолго  удовлетворяют свои потребности

- в условиях производства  себестоимость велика и требуется  найти способ ее быстрого снижения  для достижения необходимой доли  на рынке. 

При использовании этой концепции  основной акцент делается на производство.

Главное произвести, а сбыть  товары в условии отсутствия товаров-аналогов на рынке не сложно. В связи с  этим эффективность деятельности предприятия  в основном определяется экономикой производства. Для того, чтобы применить производственную концепцию, надо обладать большим капиталом и иметь развитый внутренний рынок для продажи производимой продукции.

2. Товарная концепция.

Концентрируется внимание на то, что потребитель всегда отнесется  хорошо к товару, если тот хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в  таких товарах, знает о наличии  товаров-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналоговые товары других фирм. Достижение желаемого объема продаж требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Однако данная концепция не всегда приносит успех. Проявляется «маркетинговая близорукость», когда игнорируется необходимость изучения покупательской способности потребителя, товаров-конкурентов, совместимости изготовления комплектующих  изделий существующими аппаратами. Снижая затраты на маркетинг, фирма  может получить ущерб от неудачи  на рынке.

Товарная концепция утверждает, что:

- потребители будут благосклонны  к товарам, предлагающим наивысшее  качество, лучшие потребительские  характеристики и свойства.

- объект основного внимания  – товары

- главное содержание  маркетинга – совершенствование  качества товара

- ведущие средства достижения  цели – модернизация выпускаемых  товаров.

- сфера существования  там, где доминирует технократический  подход.

- негативные черты и  последствия – упущение из  вида проблем и потребностей  клиентов, возможностей дизайна  упаковки, цены.

3. Сбытовая концепция.

Исходит из того, что потребители  будут покупать товары в достаточном  количестве лишь когда фирмой будут предприняты определенные усилия по продвижению товара.

Основной акцент – на сбыте.

Реализация данной концепции  превращается в навязывание покупки.

Она утверждает, что:

- потребители не будут  покупать товары, если фирма не  предпримет значительных усилий  в сфере сбыта и стимулирования  продаж.

- конечная цель – получение  прибыли за счет роста продаж.

- объект основного внимания  – процесс продажи.

- главное содержание  маркетинга – забота о нуждах  продавцов по превращению товара  в наличные деньги.

- ведущие средства для  достижения целей (коммерческие  усилия, меры стимулирования сбыта,  активные продажи с целью заставить  совершить покупку немедленно  на месте).

- сфера применения –  продажа товаров и услуг пассивного  спроса, товаров-новинок, предвыборные  кампании.

- негативные последствия  – потеря доверия клиентов  из-за сокрытия изъянов товаров,  принуждения к немедленному приобретению.

4. Концепция традиционного  маркетинга.

Ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели фирмы могут быть достигнуты только благодаря исследованиям мотивации потребителей по качеству и эффективности.

Она исходит из:

1. производить то, что  можно продать вместо попыток  продать то, что можно произвести

2. любить потребителей, а  не свой товар

3. не продавать товары, а удовлетворять потребности

4. изучать не производственные  мощности, а потребности рынка  и разрабатывать планы их удовлетворения

5. увязывать цели, потребности  потребителя и ресурсные возможности  фирмы

6. адаптироваться к изменениям  в структуре и характеристиках  потребителей

7. оценивать воздействия  конкурентов, гос. регулирование и другие внешние воздействия по отношению к фирме

8. ориентироваться на  долгосрочную перспективу и рассматривать  потребности потребителей в широком  плане

5. Концепция социально-этического  маркетинга.

Предполагается достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательные условия  применения концепции:

1. наличие основной цели  фирмы, которая должна состоять  в удовлетворении различных потребностей  покупателей в соответствии с  интересами общества

2. необходимость постоянно  искать новые товары, полнее удовлетворяющих спрос. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами потребителя

3. наличие постоянного  контакта с потребителями, поддерживающими  фирму и проявление заботы  об удовлетворении их потребностей.

В рамках концепции необходимо обеспечить взаимосвязь 3-х факторов:

1. прибыли фирмы

2. покупательских потребностей

3. интересов общества

6. Маркетинг взаимодействия

Идея – объектом управления маркетингом становятся коммуникации с покупателями и другими участниками  процесса купли/продажи.

Продукты становятся стандартизированными, что приводит к формированию повторяющихся  маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя – это  индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного  взаимодействия с ним. Отношения  становятся важнейшим ресурсом, они  превращаются в продукт, в котором  интегрируются интеллект и информационные ресурсы.

 

Сущность маркетинга

Маркетинг – разработка товаров и услуг, ориентированных  на нужды покупателей, установление на них цен, продвижении е и  распределение этих товаров и  услуг для осуществления системой обменов, с помощью которой люди и организации могли достигать  лучших результатов своей деятельности.

- нужда – это базовая характеристика потребности, надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена

- потребность – это желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, исторических, эстетических и других факторов, определяющих поведение индивидуумов в социально-экономической системе

 - спрос – это конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами

 

 

Причины появления маркетинга

Основной предпосылкой появления  маркетинга явились усложнения и  затруднения сбытовой деятельности в условиях наращивания объема выпуска  продукции. Сначала существовал  рынок продавца. Такая ситуация возникает  на рынке если спрос  больше предложения.

С течением времени на рынке  развивалась конкуренция, которая  заставляет продавцов бороться за потребителей, искать новые формы работы с потребителем, т.е. происходит переход от рынка  продавца к рынку покупателя. С  этим и связано появление маркетинга.

Причины, по которым компании обращались к маркетинговой концепции  можно разделить на общие и  частные.

Общие:

- экономический кризис

- повышение уровня жизни  и дохода

- изменение технологий

- усиление конкуренции

Частные:

- снижение товарооборота

- падение прибыли

- снижение рыночной доли

-потери клиентов, увеличение  неплатежей

 

Цена и ценность существующих продуктов

 

Удовлетворение потребности  ничто иное, как поставка на рынок продуктов, в которых потребитель нуждается, либо думает, что нуждается. На первый взгляд это чрезвычайно сложно, поскольку число потребностей у каждого потребителя бесконечно велико. Однако, при ближайшем рассмотрении оказывается, что все эти бесконечные потребности можно подразделить на 13 категорий, распределяющихся между положительным и отрицательным полюсами.

Таким образом, потребителя  можно представить себе как субъекта, постоянно стремящегося добиться в  чем-то большего, а в чем-то меньшего. Порой его желания вполне определенны, а иногда он сам не знает, что ему  надо, и словно действует по тайному  сценарию: ему нужно что-то определенное (нередко удовлетворение той или  иной рациональной потребности), при  этом он может не сознавать, что в  действительности нуждается в совершенно ином (удовлетворении какой-либо эмоциональной  потребности). Так, к примеру, он подыскивает  себе более экономичный автомобиль, а подсознательно стремится повысить свой статус среди окружающих.

Стремление потребителя  к удовлетворению своих потребностей мы можем также интерпретировать как стремление к обладанию продуктами, имеющими в его глазах определенную ценность.

Стремление к приобретению ценностей подчас ограничено временем и деньгами. «Время — деньги», и  уже хотя бы поэтому бюджет у потребителя ограничен. В рамках ограниченного бюджета он стремится приобрести как можно больше ценностей, соответствующих его потребностям. Таким образом, покупательское поведение потребителя характеризуется постоянным сопоставлением" ценности (значимости в его глазах) и цены (стоимости) приобретаемых продуктов.

На основе данного утверждения  можно сформулировать суть основной концепции маркетинга: производитель  предлагает продукции определенной цене, потребитель определяет значимость этого продукта для себя, оценивая качества этого продукта

с точки зрения удовлетворения своих потребностей. Затем он сравнивает субъективную ценность (значимость) с  запрашиваемой производителем ценой  и принимает или нет решение  о покупке. На это решение оказывает  влияние и тот факт, что аналогичные  продукты предлагаются многими производителями, в результате чего потребитель начинает сопоставлять соотношение цены и  ценности у одного производителя  с их соотношением у другого и  затем выбирает наиболее выгодное для  себя предложение:

- та же цена — более  высокая ценность (лучше)

- более высокая цена  и более высокая ценность (относительно  более удачная покупка).

В рамках концепции маркетинга это означает, что производитель  не только должен удовлетворять потребности  потребителя (гарантировать некую  ценность), но и поступать точно  также по отношению к продуктам  своих конкурентам. Все маркетинговая  деятельность компании должна быть направлена на это.

 

 

Концепция маркетинга и конкуренция

 

Конкуренция в конечном итоге  выражается в праве потребителя  выбирать. Критерий подобного выбора очевиден - купить лучше и дешевле. Маркетинговая концепция утверждает, что компания, ориентируясь на этот критерий, должна предлагать продукты, являющиеся более дешевыми и/или  лучшими по качеству. Ключевую роль в этом играют навыки компании, которые  мы называем её концепцией. В понятие  компетенции входят способность  производить, разрабатывать продукты разбираться в технологиях работы, владеть «ноу хау» рынка и т.д. Компетенцию догорая формирует специализацию компании, мы называем ключевой компетенцией. В результате сравнения своей ключевой компетенции с компетенцией конкурентов компания сможет составить представление о своих сильных сторонах или своей отличительной компетенции. Подобная отличительная (дистинктивная) компетенция формирует конкурентное преимущество.