Лекции по "Маркетингу"

3. Сбор информации

Формируется план сбора первичных  данных

Метод маркетинговых исследований – наблюдение, эксперимент, опрос, фокус-группа.

Орудия маркетингового исследования – анкета, механическое устройство

План составления выработки  – единица выборки, объем выборки, процедура выборки

Способ связи с аудиторией – телефоны, почта, личный контакт (интервью), компьютер

 

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население  в целом. Для того, чтобы результаты маркетингового исследования были достоверны, выборка должна быть случайной (любой элемент генеральной совокупности должен иметь равные шансы быть выбранным) и репрезентативными.

Основные процедуры выборки:

- произвольная

- типовая

- выборка, построенная  по методу концентрации на  сегменте

- метод квот

- метод лотереи

- метод воронки

- сплошное исследование

- метод панели

 

Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура  – совокупность элементов и взаимосвязей между данными элементами. Ими могут быть  подразделения, отделы, службы и работники. Связи могут быть горизонтальные и вертикальные.

Иерархические (жесткие): линейная, линейно-штабная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная.

Органические (адаптивные): проектная, матричная, программно-структурная.

 

Служба маркетинга

1. Создается простой отдел сбыта. Компания, ориентированная на продукт, лишь частично использует методы маркетинга (продажи и получение заказов). В крупных компаниях перечень функций, связанных со сбытом, расширяется. Появляется потребность в лучшем понимании рынка. Тогда отдел сбыта наделяется функциями маркетинга, но маркетинговые задачи не могут выполняться в полном объеме сбытовыми подразделениями и появляется потребность в выделении службы маркетинга. Это может быть сделано в следующих формах.
2. Отдел маркетинга совместно с отделом сбыта
3. Отдел маркетинга как самостоятельное подразделение наряду с отделом сбыта
4. Современный отдел маркетинга

Служба маркетинга может  быть построена по различным признаком:

- по функциональной структуре

- продуктовый подход

- рыночный подход

- географический подход

Функциональная  организация — организационная  структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.)

Географическая  организация — организационная  структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация — организационная  структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Рыночная  организация — организационная  структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

 

 

 

 

 

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

 

Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают  у себя экспортный отдел, затем международный  филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел. Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно. Если фирма организует совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей – совместными предприятиями, а в четвертой – иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания. Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать компанией мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональные компании.

 

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ  ТОВАРОВ И УСЛУГ

 

Большинство предприятий  предлагают свои товары через посредников.

Канал распределения  – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю

Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Посредники благодаря  контактам, опыту, специализации и  масштабу деятельности предлагают производителю  большие возможности сбыта, чем  он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников  – увеличение числа контактов  с потребителями. Например, чтобы  трех производителей непосредственно  связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных  контактов. Но если три производителя  действуют через одного полномочного посредника – дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Функции канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков Участники канала распределения выполняют следующие функции:

- организуют товародвижение  – транспортировку и складирование

- товара,

- стимулируют сбыт, распространяя  заманчивые сведения о товаре;

- налаживают и поддерживают  связи с потенциальными покупателями,

- дорабатывают, сортируют,  монтируют и упаковывают товар;

- ведут переговоры, согласовывают  цены и другие условия продажи;

- финансируют функционирование  канала,

- принимают на себя  риск ответственности за функционирование

- канала,

- собирают информацию  для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают  дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций  посредникам издержки и цены производителя  ниже Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы  покрыть свои издержки по организации  работ. Вопрос о том, кому следует  выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути, вопрос об относительной  результативности и эффективности. Если появится возможность более  результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Число уровней  канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Каналы в сфере  услуг. Концепция каналов подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать свои представительства.

Больницы должны быть расположены  таким образом, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы  необходимо строить рядом с местами  проживания детей, иначе детей необходимо привозить в школу. Пожарные команды  должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки следует  располагать в таких местах, чтобы  до них можно было добраться и  проголосовать без лишних затрат времени, сил и средств. В городах  нужно не только открывать парикмахерские, но и должным образом размещать  их.

Каналами распределения  широко пользуются в процессе маркетинга образовательных услуг. Раньше преподаватели  могли обучать в аудиториях и  с помощью книг. Затем добавились радио, аудиозаписи. Теперь стали доступны телевидение, видеозаписи, компьютеры и компьютерные сети. Политические деятели тоже должны изыскивать рентабельные каналы распространения своих обращений  среди избирателей – средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв  и странички в Интернете.

Для каналов распространения  характерно продвижение товара вперед. Но важны и каналы «обратного хода». Проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. Она возникла при  организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации закупок  мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.