Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2011 в 11:15, курс лекций
Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности фирм в России.
Сущность и функции МИ.
Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ.
Карьера менеждера в области МИ
Аспирин получил среднюю оценку 1,72.
В данном случае использованы шкалы:
M=P+/-E
M - измеренное значение;
P - реальное значение;
E - ошибка.
Чем меньше E/M,
тем выше точность измерения.
Типы
ошибок
Тип ошибки | Способы избежания |
Случайные (надежность) |
|
Систематические (обоснованность) |
|
Лекция
9.
Наблюдение
в маркетинговом исследовании.
Наблюдение
- метод сбора данных, при котором интересующая
информация наблюдается в соответствии
с ранее сформулированными правилами,
основанными на поставленной цели.
Условия использования наблюдения:
Подходы бывают слебующих видов:
Разработка
анкеты
Анкета
- формализованный набор вопросов для
получения информации (иногда - план или
схема беседы).
Главная
задача - уйти от ошибки измерения.
Предварительное решение
Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса.
Какая точно информация требуется?
Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету).
Какой метод связи будет использован при работе с респондентами.
Решение о содержании вопросов
Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса?
Достаточно ли этого вопроса для получения трубуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию).
В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос?
а. Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%);
б. Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки;
в. Респондент не способен сформулировать ответ.
Для вопросов, касающихся личной информации:
а. Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима.
б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты.
Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения):
а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»).
б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы)
Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).
Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса).
Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос.
а. Проверка слов на однозначность воспрятия.
б. Вопросы должны быть как можно проще.
в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?
г. Все ли альтернативы четко обозначены?
д. Ясно ли сформулированы предложения?
а. Открытый
б. С множественным выбором
в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))
При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.
а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным
б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса
в. Должен быть логический переход от тем к теме
г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты
д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным
а. Последовательности вопросов
б. Сложности вопросов
в. Инструкций по переходам
г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса)
д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты)
е. Какие респонденты должны быть привлеченык предварительному тестированию?
ж. Сколько
респондентов должно быть использовано
- чем сложнее анкета, тем больше респондентов
должно быть привлечено.
Лекция
11
Измерение
отношений к объекту и эмоций
Понятие и компоненты отношения к объекту
Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту
Порядковые шкалы
Порядково-рейтинговые шкалы
Шкалы отношений (симпатическая дифференциальная шкала и шкала Липерта)
Парные измерения
предпочтений и распознавания отличий
1. Понятие и компоненты отношения к объекту
Отношение к объекту - устояышаяся совокупность познавательных, эмоциональных и поведенческих компонентов, относящихся к некоторомуаспекту мира некоторого индивида.
Компоненты построения отношения к объекту:
2. Типы шкал, используемых для измерения отношений к объекту
Порядковые шклы - требуют, чтобы респондент поместил оцениваемую характеристику объекта в некоторую точку непрерывного числового интервала или в одну из численно упорядоченных серий категорий.
Используютя для:
Виды порядковых шкал:
10 - уверен, практически уверен (99 из 100)
9 - почти уверен (90 из 100)
8 - очень возможно (80 из 100)
7 - возможно (70 из 100)
6 - хорошая возможность (60 из 100)
5 - довольно хорошая возможность (50 из 100)
4 - достаточная возможность (40 из 100)
3 - некоторая возможность (30 из 100)
2 - незначительная возможность (20 из 100)
1 - очень незначительная возможность (10 из 100)
0
- нет (1 из 100)
Если 30% ответили
выше 5, то новый товар можно выводить на
рынок.
7 6 5 4 3 2 1
восторженно ужасно
7 - delighted
6 - Pleased