Лекции по "Маркетинговое исследование"

• того, кто интервьюер;
• метода опроса;
• наличия  щекотливых вопросов;
• порядка следования альтернатив при выборе ответа.

1. Возможность контроля за выборкой;
2. Время (общее время на проведение исследования);
3. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;
4. Стоимость опроса, зависит от:

• типа интервью;
• содержания анкеты;
• требуемого времени отклика;
• охватываемой географической территории;
• времени,за которое опрос долен быть выполнен.

 

4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

 

Чувствительность опроса к отсутствию ответа.

 

Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии тветов на некоторые вопросы анкеты: 

1. Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их характеристик);
2. Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями, установленными на основе последовательно поступающих откликов);
3. Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).

 
 

Лекция 6.

Эксперимент в маркетинговых исследованиях. 

1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.
2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

 

1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.

 

Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных  в точно заданных и управляемых условиях. 

Достоинства:

• дешевизна;
• позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

 

Недостатки:

• ошибки при создании экспериментальной ситуации;
• влияние экспериментатора;
• изоляция от реальной ситуации.

 

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении. 

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. 

Достоинства:

• реальная рыночная ситуация;
• высокая внешняя обоснованность эксперимента;
• сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

 

Недостатки:

• отсутствие управляемости;
• высокая стоимость.

 

Используестя для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения. 

2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

 

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах. 

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;
2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

 

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;
2. Контролируемый (управляемый);
3. Моделируемый.

 

Стандартный - метод исследования, в котором выбираетсч небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси. 

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы. 

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;
2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;
3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.
4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;
5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;
6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

 

Лекция 7. 

Достоинства тестового маркетинга:

• цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования;
• исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

 

Недостатки:

• требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;
• результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;
• высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара. 

Преимущества:

• конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;
• проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения;
• относительно невысокая стоимость.

 

Недостатки:

• трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;
• не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;
• трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

 

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки). 

Моделируемый тест - этапы проведения:

1. Потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах и затем квалифицируются (респонденты должны соответствовать по своим демографическим и потребительским характеристикам целевому рынку);
2. Выбранным респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.п;
3. У респондентов спрашивают  о намерении купить такой товар;
4. Респонденты берут товар домой и используют его в обычной обстановке;
5. С респондентами связываются снова и просят оценить характеристики товара, в том числе и его намерение совершить повторную покупку;
6. Производится вычисление объема или доли рынка для данного товара.

 

Преимущества:

• не требует много времени;
• затраты средние;
• легко контролируется;
• можно проводить на больших географических районах.

 

Недостатки:

• не дает возможности оценить ответную реакцию торговли;
• не дает возможности оценить ответные действия конкурентов;
• сильно зависят от математических моделей, используемых в тесте.

 

Лекция 8. 

Измерения в маркетинговых исследованиях. 

1. Концепция измерения.

 

Измерение - присвоение чисел характеристикам объектов, людей, состояний или событий в соответствии с определенными правилами.

Главный аспект измерения - разработка правили, в соответствии с которым числа будут ставиться в соответствие измеряемым характеристикам.

Два подхода к определению правил:

1. Концептуальное определение понятия - определяет концепцию;
2. Операционное или рабочее определение - описывает действие, которое исследовательдолжен выполнить, чтобы придать концепции количественную характеристику.

 

Например, как измерить приверженность к торговой марке: 

 

 Типы шкал:

1. Номинальная шкала или шкала наименований - исследователь все делит на классы по определенномуц признаку, используется для классификации и считается процент определенного класса среди всего множества индивидов.
2. Порядковая шкала - расставляются ранги; ранжирование использутся для определения позиции на рынке по определнному критерию (лучше«хуже, меньше«больше, после чего вычисляется медиана).

Для порядковых и номинальных шкал используется непараметрическая статистика.

3. Интервальные шкалы - индексные числа, степень осведомленности о марке; построена на определении равенства интервалов, расчитываются среднее значение, диапасзон, дисперсия.
4. Шкала отношений или относительная шкала - используется для измерения тенденций изменения объемов продаж, оборотных средств, материально техническихзапасов; построена на равенстве отношений.

 

Группу из 300 человек попросили расставить лекарства в порядке предпочтения их для снятия головной боли. Наиболее предпочтительному ставили 1, наименее предпочтительному ставили 5. Выбор производился из лекарств: аспирин, панадол,парацетамол, аспирин UPSA.