Лекции по "Маркетинговое исследование"

Типы проектных исследований

1. Поисковые исследования - аналог цикла СОНТ - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.
2. Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают:

• исследование образа потребителя;
• оценка отношения к товару;
• анализ продаж;
• исследование средств массовой информации;
• обзор цен.

1. Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.

 

2. Этапы процесса проектирования.

 
 

3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

 

• ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;
• ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;
• ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;
• ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);
• ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;
• ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта  респондентом.

 

Лекция 4.

Методы сбора данных.

Вторичные данные как метод сбора информации. 

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.
2. Внутрифирменные источники вторичных данных.
3. Внешние источники вторичных данных.

 

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

 

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

• доступность;
• релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность даных:

• различие в областях измерения;
• необходимость применения разных заменителей;
• определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и т.п.);
• время (многие вторичные данные быстро устаревают).

• точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);
• достаточность.

 

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

 

1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.
2. Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д.
3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

• процедура передачи информации должна быть простой и систематической;
• передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;
• должны иметься конкретные примеры использования этих данных;
• необходимая информация должна собираться периодически в виде коротких, ясных сообщений;

1. эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы;
2. прочие материалы: результаты ранее провоедившихся маркетинговых исследований.

 

3. Внешние источники вторичных данных.

 

1. Компьютерные базы данных.

Классификация баз данных по назначению. 

Базы данных по

назначению 

 

Критерии использования баз данных 

• территориальных охват - географическая принадлежность данных;
• отраслевой охват - предметные области, к которым относятся данные;
• временной охват - промежуток времени между самыми новыми и самыми старыми данными в этой базе;
• объем базы данных - выражается количеством содержещихся в ней единиц информации;
• актуализация - скорость поступления в базу новых данных;
• источники данных, используемых при создании базы.

 

2. Данные правительственных организаций;
3. Данные различных ассоциаций и обществ;
4. Данные коммерческих служб;
5. Данные других печатных источников.

 

Лекция 5. 

Исследование рынка на основе опроса. 

1. Классификация опросов.
2. Методология опроса.
3. Критерии для выбора типа опроса.
4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

 

1. Классификация опросов.

 

Опрос - систематический сбор информаци от респондентов постедством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты. 

Классификация опросов

По типу связи с респондентом:

• личные;
• телефонные;
• почтовые;
• компьютерные.

 

Личные:

• интервью «перехват»;
• интервью на месте продажи;
• door to door.

 

Итервью «перехват»

Этапы проведения:

1. наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;
2. записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер покупки и т.п;
3. опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов покупки, сделанной только что.

 

Сильные стороны:

• наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки;
• от респондента не требуется вспоминания;
• нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;
• высокая скорость ответа.

 

Слабые стороны:

• выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке;
• выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;
• исключаются немагазинные покупатели.

 

Телефонные (по методу выбора номера телефона):

• случайный метод;
• с использованием демографических, социологических и других характеристик;
• с использованием компьютера или без него;

 

2. Методология опроса.

 

Методология характеризуется пятью вопросами:

• Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;
• Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);
• Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:
• сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;
• занятостью респондентов;
• другими внешними условиями.
• Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность респондента отвечать), вознаграждение.

 

3. Критерии для выбора типа опроса.

 

1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;
2. Требуемый объем данных:

• сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);
• как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

1. Требуемая точность, зависит от: