Лекции по "Маркетинговое исследование"

Маркетинговые исследования 

Лекция1

Маркетинговые исследования:содержание и методологии.

Функции исследования рынков в исследовании маркетинга 

1. Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности фирм в России.
2. Сущность и функции МИ.
3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ.
4. Карьера менеждера в области МИ

 

2. Сущность и функции МИ.

 

МИ - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (функциональное определение).

Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым. 

Структура маркетингового исследования 

Маркетинговое исследование 
 
 

Маркетинговое исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков

Определение сферы бизнеса 
 

Маркетинговое исследование рынка: 

• Иследование структуры рыека
• Определение характеристик рынка и сегмента предприятия
• Анализ спроса
• Анализ предложения (собственных товаров)
• Оценка остроты конкуренции
• Исследование зависимости спроса и предложения

 
 
 

• Исследование внешней среды:

 

• Исследование потребителей
• Изучение конкурирующих товаров
• Изучение поставщиков и потребителей
• Изучение фирм-конкурентов
• Изучение общеэкономических тенденций
• Изучение отраслевых тенденций
• Изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов

 
 

Этапы проведения МИ 

1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.
2. Отбор источников информации
3. Сбор и обработка информации
4. Анализ информации и прогнозирование
5. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ

 

Крупнейшие фирмы, проводящие МИ 

ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты - American Express, Shell.

Macro International. Клиенты - DuPont, Mars, Colgate.

Ri-vita. Клиенты - AT&T.

V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты - рекламные агенства «Аврора», «Я».

Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса, рекламы.

Техноконсалт. Клиенты - Samsung.

Комкон-2: мониторинг аудитории прессы. 
 

3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ: 

1. Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)
2. Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).
3. Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).
4. Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).
5. Фактор времени (затрудняетли недостаток времени проведение исследований)
6. Конфиденциальность (важно ли, чтобы результутаты исследования держались в секрете).

 

4. Карьера менеждера в области МИ 

Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ 

 
 

Лекция 2 

5. Методология МИ.
6. Цели и задачи МИ.

 

5. Принципы Методологии: 

1. Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).
2. Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)
3. Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи).
4. Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией).
5. Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из видов эффекта)

 

Ключевые дисциплины: 

• Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп)
• Квалиметрия (методы колипчественной оценки качества изделий)
• Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса на качественные изменения в предложении товаров)
• Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и процессов экономически с помощью статистических и математических методов и моделей)
• Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с целью анализа полученных маленьких объектов)

 

2. Цели и задачи МИ. 

Комплекс маркетинга и его составляющие

1. Товар:

• тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности;
• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
• определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.

2. Продвижение:

• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
• анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
• информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

3. Цена:

• информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
• прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.

4. Позиционирование:

• оценка и анализ коньюнктуры рынка;
• оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
• постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;
• прогнозирование спроса и оценка его эластичности;
• выявление и оценка коммерческого риска

5. Покупатели:

• выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях.

 

 

Маркетинговые информационные системы

Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера. 

Типы информации в МИС 

      окружающая   внутренняя инф.  Маркетинговые

      среда    внешняя инф.   Исследования 

                                                информация  

решение     пожелания     руководство

                              периодическая инф.

      Менеджер   отслеживаемая инф.   М И С

      по маркетингу  инф. по запросу

                                    обратная связь

МИС - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.

Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени.

Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.

Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеляниями менеджера по маркетингу. 

Примеры различных типов информации,

которую МИС предоставляет менеджерам

 

 

Лекция 3.

Процесс проектирования МИ. 

1. Типы проектных исследований.
2. Этапы процесса проектирования.
3. Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.

 

1. Типы проектных исследований.

 

Проектирование МИ - определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимильгой.