Лекции по "Коммерческой деятельности"

Умовою стабільного  розвитку і конкурентоспроможності підприємств є постійна наявність  в них сталого, широкого асортименту товарів, що максимально відповідає попиту покупців.

Простий асортимент - набір товарів, представлений невеликою кількістю груп, видів і найменувань, які задовольняють обмежене число споживачів. Як правило, простий асортимент товарів представлений такими видами, які класифікуються не більш ніж за трьома ознаками.

Складний асортимент - набір товарів, представлених значною кількістю груп, видів, різновидів і найменувань товарів, які задовольняють різноманітні потреби в товарах, класифікуються більш ніж за трьома ознаками. Таким чином, складний асортимент - асортимент товарів, що мають внутрішню класифікацію за різними ознаками.

Широта охоплення товарів, що входять в асортимент, визначається кількістю груп, підгруп, видів, різновидів, марок, типів, найменувань. Залежно від широти охоплення товарів розрізняють наступні види асортименту:

• укрупнений;

• розгорнутий;

• супутній;

• змішаний.

Укрупнений  асортимент - набір однорідних товарів, об'єднаних спільністю ознак і задовольняють аналогічні потреби. Найбільш часто в якості загальної ознаки виступає функціональне або соціальне призначення.

Видовий асортимент - набір товарів різних видів і найменувань, що задовольняють аналогічні потреби. Він є складовою частиною групового асортименту.

Марочний асортимент - набір товарів одного виду, марочних найменувань або відносяться до групи марочних. Такі товари більше націлені на задоволення соціальних і психологічних потреб, ніж фізіологічних.

Розгорнутий асортимент - набір товарів, який включає значну кількість підгруп, видів, різновидів, найменувань, у тому числі марочних, що відносяться до групи однорідних, але відмінних індивідуальними ознаками.

Супутній асортимент - набір товарів, які виконують допоміжні функції і не відносяться до основних для даної організації.

Змішаний асортимент - набір товарів різних класів, груп, видів, різновидів і найменувань, які відрізняються великою різноманітністю функціонального призначення.

За ступенем задоволення споживачів розрізняють раціональний та оптимальний асортимент.

Раціональний  асортимент - набір товарів, найбільш повно задовольняє реально обгрунтування потреби, які забезпечують максимальну якість життя при певному рівні розвитку науки, техніки і технологій. Формування раціонального асортименту вимагає врахування великої кількості факторів і показників, багато з яких безпосередньо впливають на асортиментну політику.

Оптимальний асортимент - набір товарів, що задовольняють реальні потреби з максимально корисним ефектом для споживача при мінімальних витратах на їх проектування, розробку виробництва і доведення до споживачів.

Висота асортименту  - середня ціна товарів в продуктовій лінії

Широта асортименту - кількість видів, різновидів і найменувань товарів однорідних і різнорідних груп.

Глибина асортименту - кількість товару в рамках певної продуктової лінії. Середня глибина асортименту розраховується як середня кількість товарів в усіх продуктових лініях, пропонованих для продажу.

Трейд-маркетинг (торговий маркетинг, trade-маркетинг) — один з напрямків маркетингу. Трейд-маркетинг — це комплекс знань і дій, спрямованих на збільшення попиту на рівні оптової та роздрібної торгівлі, тобто маркетингові комунікації та інші заходи здійснюються безпосередньо в місцях продажу і мережах дистрибюції.

Інструменти трейд-маркетингу

• POS-матеріали (оформлення місць продажу, реклама виробів, яка працює в місцях продажів: воблери, шелфтокери, цінники, стопери, постери, бирки, календарі, брелоки, і будь-які інші сувенірні предмети з логотипами товарів), які інформують покупця про товар і служать для залучення його уваги.
• мотиваційні акції (стимулювання призами або грошовим еквівалентом, співробітників (закупників товару в оптовому каналі, торгових команд, які розповсюджують продукцію в торгові точки, продавців і закупників торгових точок) різних компаній, що входять в збутову ланцюжок, через який йде продукт до кінцевого споживача)
• акції, спрямовані на збільшення обсягу закупівлі (купи Х одиниць продукції-отримай 1 одиницю продукції безкоштовно, як стимулювання)
• акції, спрямовані на збільшення ширини продуктової лінійки певного виробника в торговій точці (чим більший асортимент продукції певного виробника пропонує торгова точка, тим кращі умови роботи для торговельної точки надає виробник (знижки, збільшення дебіторки, безкоштовний продукт, туристичні путівки, «Подарунковими сертифікатами» мережевих магазинів тощо.))
• акції спрямовані на зменшення простроченої дебіторської заборгованості (якщо «продавець» вчасно платить «постачальника», то «постачальник» всілякими способами «мотивує» «продавця»)
• акції, зі збільшення активної клієнтської бази (стимулюється торгова команда, розповсюджує продукт виробника, за те, що продає його в як можна більшу кількість торгових точок)
• акції, зі збільшення валового обсягу продажів або виручки («постачальник» мотивує різними методиками «посередників» між собою і кінцевим споживачем, зазвичай «постачальник»-це одне комерційне підприємство, а «посередники» — персонал інших комерційних підприємств)

Всі види стимулювання продажів, сфокусовані на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Пряме зниження цін. За ініціативою торгової мережі:

А. Протягом року існують  періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж за вельми низькими цінами ряду відібраних ними товарів чи заздалегідь установленої кількості цих товарів.

Б. Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків торгові посередники надають  покупцям знижки.

В. Торговельні підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня (місяця), де об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.

З ініціативи виробника. Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі у тому чіслі і франчайзерам. Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання обсягу продажів, за яким, відразу після її закінчення послідує різке скорочення цього обсягу. Тому наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені, оскільки вони можуть виявитися небезпечними.

Ризик. Різні науковці дають різні тлумачення поняття “ризик”.

Ризик (Террі) – це рівень невпевненості пов’язаний з проектом або з інвестуванням.

Ризик (Вебстер) – визначається як небезпека, можливість збитку або  втрат.

Ризик (Райсбер) – це загроза  або небезпека виникнення збитку в найширшому сенсі слова.

Ризик (Бобров) – це можливі  збитки або недоотримання доходів  порівняно з варіантом передбаченого  проектом, програмою, планом або прогнозом.

Ризик (Вітлінський, Наконечний) – є вартісним виразом імовірної  події, що може привести до збитків, виникає через відхилення фактичних даних від оціночних щодо сьогоднішнього стану й майбутнього розвитку системи.

Ризик (Грабовий) – це ймовірність втрати підприємством  частини своїх ресурсів, недоотримання  доходів чи виникнення втрат у  результаті здійснення певної виробничої, фінансової або іншої діяльності.

Найбільш повно природа  ризику відображена в наступному визначенні:

Господарський ризик  – це діяльність суб’єктів господарювання пов’язана з доланням невизначеності в ситуації необхідного вибору, у процесі якого вони мають можливість оцінити ймовірність досягнення бажаного результату, невдачі й відхилення від мети.

Економічний ризик представляє  собою об’єктивно-суб’єктивну категорію.

Основними характеристиками ризику є його елементи:

- об’єкти;

- суб’єкти;

- джерела ризику.

Об’єкт ризику – це економічна система, ефективність та умови  функціонування якої наперед точно  не відомі.

Суб’єкт ризику – це особа (індивід чи колектив), яка  зацікавлена результатом керування  об’єктом ризику і має компетенцію  приймати рішення щодо об’єктів ризику.

Джерела ризику – це чинники (явища або процеси), які спричиняють  невизначеність або конфліктність  результатів.

Наявність всіх елементів  ризику є необхідною умовою наявності  ризику. Для забезпечення раціональності прийняття рішень в умовах ризику обов’язковою умовою є оцінка й обґрунтування ризику.

Алгоритм проведення економічної оцінки господарського ризику:

1). Визначення всіх  можливостей ризиків певного  виду діяльності на основі  співставлення сприятливих і  негативних наслідків такої діяльності;

2). Оцінка кожного виду  ризику:

- кількісна

- якісна

- інтегральна

3). Вибір та обґрунтування  заходів по мінімізації ризику. Визначення ефективності цих  заходів.

Комерційний ризик виконує  в господарській діяльності чотири типи функцій: інноваційну, регулятивну, захисну та аналітичну.

Інноваційну функцію  комерційний ризик виконує, стимулюючи пошук нетрадиційних рішень проблем, які постають перед підприємцем. Світовий досвід показує, що більшість підприємств є конкурентоздатними на основі інноваційної економічної діяльності, пов'язаної з ризиком.

 Регулятивна функція  має суперечливий характер і  виступає в двох формах: конструктивна і деструктивна.

Конструктивна форма  регулятивної функції ризику полягає  в тому, що здатність ризикувати - один із шляхів успішної діяльності підприємця (подолання бар'єрів, які заважають перспективним нововведенням).

Захисна функція ризику знаходить вираження в тому, що коли для підприємця ризик - природній стан, то нормальним повинно бути і терпеливе  відношення до  невдач.  Ініціативним, підприємливим господарникам необхідн6ий соціальний захист, правові, економічні гарантії, що стимулюють виправданий ризик.

Аналітична функція  комерційного ризику полягає в необхідності вибору одного з можливих варіантів рішень у зв'язку з чим підприємець аналізує всі можливі альтернативи, вибираючи найбільш рентабельні і найменш ризикові.

Аналізуючи функції  комерційного ризику, слід підкреслити, що незважаючи на значні втрати, які зумовлює ризик, він є також джерелом потенційного прибутку. Тому основним завданням підприємця є не відмова від ризику взагалі, а вибір рішень, пов'язаних з ризиком на основі об'єктивних критеріїв.

Класифікація ризиків за різними ознаками.

Залежно від ступеня  небезпеки розглядають допустимий, критичний і катастрофічний ризики.

Залежно від джерела  ризику розглядають ризики, пов’язані  з господарською діяльністю, з  особою підприємця і з недоліком  інформації про стан зовнішнього  середовища.

Складність класифікації комерційних ризиків полягає  в їх різноманітності. Так, існують визначені види ризиків, починаючи від пожеж, стихійного лиха і аж до змін у законодавстві, яке регулює підприємницьку діяльність. Поряд з цим, економічний і політичний розвиток держави породжує нові види ризику.

Існує декілька підходів. Так, Й. Шумпетер виділяє два види комерційного ризику:

• ризик, пов'язаний з можливим технічним провалом виробництва, сюди ж відноситься також небезпека втрати благ, породжена стихійними лихами;

• ризик, зумовлений відсутністю комерційного успіху.

Інші вчені-економісти розрізняють вже три види ділового ризику:

інфляційний, фінансовий, операційний.

Найбільш повною і  обгрунтованою є наступна класифікація ризиків, які виникають у малому підприємництві. 

І - ризик, пов'язаний із господарською діяльністю;

II - ризик, пов'язаний з особистістю підприємця;

III - ризик, зумовлений недостатньою інформацією про стан зовнішнього середовища.

Оскільки  ймовірність виникнення останнього ризику обернено пропорційна тому, наскільки підприємство інформоване про стан зовнішнього середовища по відношенню до свого підприємства, він є найбільш важливим в сучасних умовах господарювання. Нестача інформації про партнерів, конкурентів - джерело втрат для підприємця.

Ризик, пов'язаний з особистістю підприємця, визначається тим, що всі підприємці володіють різними знаннями, майстерністю, досвідом ведення підприємницької діяльності, різними вимогами до рівня ризикованості окремих угод.

Слід врахувати  також у господарській діяльності інші види ризиків. Так, за сферою виникнення комерційні ризики поділяються на зовнішні та внутрішні.

До зовнішніх ризиків  відносять ризики, безпосередньо не зв'язані із діяльністю підприємця. Це, зокрема, непередбачені зміни законодавства, яке регулює комерційну діяльність, інфляційний тиск тощо.