Содержание 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  темы. Контрольная функция маркетинга является заключительной фазой цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

     Будучи  заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль маркетинга неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

     Роль  ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы  трудно переоценить. Давая объективное  представление о деятельности фирмы  «в разрезе», он позволяет представить  в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

     Целью данной курсовой  работы является анализ реализации контрольной функции маркетинга на примере конкретного предприятия и выработка рекомендаций.

     Исходя  из цели, были сформулированы следующие задачи:

     1. рассмотреть теоретические вопросы,  связанные с реализацией контрольной  функции маркетинга;

     2. проанализировать реализацию стратегий  и планов маркетинга на примере  конкретного предприятия; 

     3. разработать предложения и рекомендации по улучшению управленческих решений относительно исследуемого объекта.

     Объектом  исследования является ООО «Партнер-знак», занимающаяся производством дорожных знаков, а предметом – реализация контрольной функции маркетинга на анализируемом предприятии.

     Методы  исследования. При написании курсовой работы использован метод сбора первичной и вторичной информации. В качестве первичной информации использованы данные о продажах за 2010 год, планы маркетинга, SWOT-анализ, также в ходе работы использовались методы наблюдения и получения экспертных оценок у сотрудников компании ООО «Партнер-знак».

     В качестве вторичной информации выступает  учебная литература авторов: Голубкова  Е.П. и Котлера Ф. «Основы маркетинга», Зайцева Т.Ю., Беляева В.И. «Маркетинг в современном бизнесе» и пр., а также периодические и электронные издания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Функция контроля маркетинга на предприятии

     1.1 Сущность контроля  как функции маркетинга

     Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы   -   означает   системный   подход   ко   всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

Цели  маркетинга определяют и его основные принципы,  в частности:

• производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей (клиентов), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;
• максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах,  в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;
• единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и  стимулирование.
• координация и планирование производства и финансирования;
• последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта и другие.

  Нетрудно  отсюда заметить, что маркетинг - это  наука, которая находится на стыке  между экономикой, социологией и  управлением. Основной ее целью является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути от производителя к потребителю, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой.

В настоящее  время  существуют  специальные  программы маркетинга, которые разрабатываются  на основе комплексного исследования рынка, выявления пожеланий покупателей, стратегии и тактики маркетинга и являются той базой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями.

Программы маркетинга представляют собой системы  взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия по всем блокам маркетинга. Программирование  маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное.

Вместе  с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы, программы маркетинга имеют  в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучении персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать  более  благоприятный  образ (имидж) товара на рынке благодаря интенсивной рекламе; увеличить численность торгового персонала; предложить покупателю новую модель изделия; понизить цены, продавать товары через увеличенное количество розничных магазинов и т.д. Но практичнее - эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Подобные  альтернативы открывают широкие  возможности для предпринимателей. В частности, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации  товара.   Стратегию  же,   основанную на преимуществах размещения, сложно копировать в силу длительных сроков аренды помещений и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но в, то, же время, она может оказаться негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Возникает необходимость, чтобы предприятие  всегда максимально точно оценивало  и использовало свои возможности, товары, услуги и направления деятельности. На основе такого рода оценок целесообразно распределить усилия и ресурсы компании, а также разрабатывать соответствующие стратегии маркетинга.

Несомненно,  важным решением  для предприятий  является создание специальной маркетинговой службы  - одна из первостепенных по значимости задач. На большинстве предприятий действует пока управленческая структура, ориентированная на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых изделий, производство, планирование, сбыт и другие,  подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между ними затруднены. Как подсказывает практика, более  рационально  введение  должности заместителя директора по маркетингу с подчинением ему служб изучения рынка и патентных исследований, конъюнктуры цен и ценовой политики, планирования новых товаров, сбыта и послепродажного обслуживания, планирования и контроля за экспортным производством, службы формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо четкое определение места службы маркетинга, ее административных прав, реальных ресурсов. Цель этих и подобных изменений - обеспечить между всеми работниками установление новых отношений, направленных на решение единой для всего, коллектива задачи - достижение оптимальных при имеющихся  ресурсах  результатов  производственно-сбытовой  деятельности, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Деятельность  маркетинговой службы предприятия  является отправной точкой для изменения  подходов к работе с кадрами, совершенствованию организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, трансформации производства в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможность оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование на предприятии, решить множество других проблем.

Контроль  за работой службы маркетинга опирается  на анализ всей управленческой деятельности и обычно осуществляется по плану. При  этом оценивается как решение  стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т.д.), а также и тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного компанией, реакцией покупателей на приобретение товаров фирмы и т.д.).  Важное значение, имеет постоянное  изучение расходов на маркетинг и анализ  их эффективности.

Маркетинговая служба обеспечивает разработку и реализацию рыночной стратегии, взаимодействие подразделений  предприятия в целях ориентации производства и сбыта на требования рынка.

Управление  маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль  за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и расширение рыночных операций по товарам и услугам  ради решения конкретных задач фирмы, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало компании в достижении стоящих перед ней целей.

Любая российская компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать товар или услугу, имеющие ценностную значимость, для конкретной группы потребителей того или иного региона. Поскольку именно посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования, она должна быть уверена, что ее цели и товарный  ассортимент  постоянно  сохраняют актуальность для конкретного рынка. Поэтому фирмы просто вынуждены периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки. Они опираются при этом на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам, исходя из анализа рыночных возможностей компании, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий.

Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий  предпринимателям постоянно требуется обширная информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих представителях рынка. Наличие у предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере, клиенте позволяет быстрее принять коммерческое решение, влияет на правильность такого решения, что, естественно, ведет к увеличению прибыли. Надлежащее использование информации при заключении сделок сводит к минимуму вероятность финансовых потерь. [14]

     1.2 Аудит маркетинга  как инструмент  стратегического  контроля

     Аудит маркетинга определяется как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» [9, с. 236].

     Аудит маркетинга является важной составной  частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая  стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы [12, с. 41].