Конкурентоспособность товара и ее оценка

сельскохозяйственным  товарам лидируют США, Франция, Италия, ФРГ; по продукции

общего  машиностроения - ФРГ, США, Япония, Франция; по бытовым электроприборам -

Япония, ФРГ, Италия, США; по легковым автомобилям - Япония, ФРГ, Франция,

Италия, США; по грузовикам - ФРГ, Япония, США, Франция, Италия; по одежде —

Италия, Франция, Великобритания, США, ФРГ, Япония. На десять стран мира - США,

Японию, ФРГ, Швецию, Швейцарию, Италию, Великобританию, Данию, Сингапур, Корею приходилось 1/2 всего мирового экспорта. Это наглядно подтверждает мысль о том, что абсолютных лидеров в

конкурентоспособности товаров нет и не может быть, так же как и невозможно

выделить  какой-либо определяющий параметр оценки конкурентоспособности товара.

Известно, что потребитель из двух однородных товаров, как правило, выберет тот,

что дешевле, а при одинаковой цене — тот, чьи  потребительские свойства выше. В

борьбе  за конкурентоспособность товара изготовитель всегда должен помнить эти

правила и руководствоваться ими.

В целом  же оценка конкурентоспособности товара, как видно из рисунка 1,

включает  в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и

параметров  оценки товара. В мировой практике количественная оценка

конкурентоспособного  товара складывается из трех этапов:

-      анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-

образца в качестве базы для сравнения  и определения уровня

конкурентоспособности товара;

-      определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

-       расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа

конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может  привести к

искажению результатов всей работы. Образец  должен принадлежать к той же

группе  товаров, что и анализируемое  изделие; быть наиболее представительным

для данного  рынка, а его основные параметры  должны рассматриваться в динамике

с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Определение набора сравниваемых параметров. При  этом сравниваются параметры,

характеризующие потребительские свойства товара (его  потребительную

стоимость), и параметры, выражающие его экономические  свойства (стоимость).

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект,

определяются  набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие  параметры" описывают важнейшие  функции товара и связанные  с ним

характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют

определенную  величину, выраженную в тех или  иных единицах (например,

мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой

"жестких"  параметров являются технические,  которые в свою очередь

подразделяются  на параметры назначения (классификационные, технической

эффективности, конструктивные), энергокомические, а  также параметры

соответствия  национальным и международным стандартам, нормативам,

законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры.

     "Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются

выражением  дизайна, упаковки, цвета и придают  товарам особую

привлекательность. В последнее время на отечественных  рынках значение

"мягких" параметров заметно возрастает  и не только для товаров  массового

спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не

имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа

конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план

выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей.

Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов,

располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход

не исключает  тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в

конкурентном  состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к

исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна  оценка на базе органолептических методов, построенных на

субъективном  восприятии человеком того или иного  свойства объекта и выражения

результата  восприятия в цифровой (балльной) форме.

Полезной  может оказаться также оценка изделия не столько по его

непосредственному восприятию, сколько на основе опыта  маркетинговой

деятельности  на рынке, на основе интуитивного определения  роли того или иного

свойства  в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод называют

квалиметрическим, так как он основан на соизмерении  различных свойств

изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка

"мягкого"  параметра.

По аналогичной  схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров

товара, характеризующих его основные свойства через затраты покупателя на

приобретение  и использование изделия на протяжении всего периода его

потребления.

Величины  экономических параметров (размер издержек) определяются: ценой изделия

(С₁), расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое

обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налоги (С₈), страховые взносы (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы

составляют  цену потребления - С, т.е. объем средств, нужных потребителю в

течение всего срока службы товара:

С = С₁ +С₂ +С₃ +С₄ +С₅ +С₆ +С₇ +С₈ +С₉ +.+С_m;

где слагаемые  экономические параметры индивидуальны  для каждого товара.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию изделия  нередко значительно

превосходит покупную цену.

Расчет  интегрального показателя конкурентоспособности  товара. Этот расчет

основан на сравнении параметров данного  товара с параметрами существующего

или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего  потребности

покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация,

полученной  в результате рыночных исследований о характере требований

покупателей, как прямой - в результате целенаправленного  сбора сведений, так

и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта  и долей на рынке наиболее

конкурентоспособных товаров.

Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров

образца находят процентное отношение степени  соответствия данного изделия

параметрам  эталона.

Степень соответствия определяется в форме  процентного отношения фактической

величины  параметра к той величине, при  которой потребность удовлетворяется  на

100% . Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем  авиадвигателя

насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные  двигатели, имеющие

активный  спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда

следует, что потребность по данному параметру  в нашем примере удовлетворена

только  на 80% , что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель

не конкурентоспособным  на рынке. Или другой пример. Фен  для сушки и укладки

волос с автоматическим переключением  непрерывно работает 30 мин, а

потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере

потребность по данному параметру удовлетворена  лишь на 50% . Аналогичный

расчет  проводится по всем количественно оцененным  параметрам с тем, чтобы

получить  для каждого из них параметрический  индекс. Обобщая полученные

результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую

соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-

конкурента.

Оценку  степени удовлетворения потребности  покупателя потребительскими свойствами

изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_n ,

который рассчитывается по формуле:

J_n = S a_j *i_j;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_j-  вес j-го

параметрического  индекса; i_j-  параметрический индекс j-го

параметра.

Следует иметь в виду, что J_n не должно превышать 100%, так как

потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим  параметрам 3 определяют

по формуле:

J_э = S a_ij_i;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_i-  вес i-го

параметрического  индекса; j_i-  параметрический индекс i-го

параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности  по потребительским экономическим

параметрам (J_n*J_э) дают интегральный показатель

относительной конкурентоспособности (К) изделия  по отношению к образцу. Этот

показатель  отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых

товаров: