Концепция позиционирования товара на рынке

В апреле 2003 года компания объявила о корректировке маркетинговой политики. Впервые  она рекламирует не титульный бренд, а самостоятельные пивные марки- «Тройку», «Семерку» и «Арсенальное». Пивоварня наконец отказалась от бутылки старого формата, в  которую разливали еще «Жигулевское», в пользу бутылки оригинальной формы с высоким горлышком. Затраты на поддержание и строительство новых мощностей сокращаются  вдвое, до $160 млн в год. Также вдвое , до $60 млн, вырос бюджет на промоушен – «Балтика» вошла в число крупнейших рекламодателей страны, соседствуя с такими гигантами, как Procter&Gamble, Nestle и Unilever.

Летом более чем в 1000 магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и еще в 30 крупнейших городах России "Балтика" организовала дегустации "трешки", сопровождавшиеся раздачей сувениров – зажигалок, открывалок, футболок и зонтиков с фирменной символикой. Но действительно грандиозной по масштабам и результатам получилась промо-кампания "Нам по пути". Ее призовой фонд составили 20 автомобилей "Шевроле-Нива", 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок и 4,5 млн бутылок и банок пива. Любой покупатель "Балтики №3" мог что-нибудь выиграть, обнаружив одну или несколько пробок или баночных "ключей" с определенными символами. Благодаря этой лотерее продажи "трешки" в октябре – месяце традиционного спада на пивном рынке – на 77% превысили продажи октября 2003 года. Московский комбинат "Очаково", разыгравший в декабре 2003-го – марте 2004 года 25 автомобилей "Лада", 2500 CD-плейеров и 25 000 пивных кружек, добился лишь 3% роста сбыта в первом квартале. Участник конкурса должен был собрать шесть этикеток пива "Очаково" и отправить их организаторам вместе с адресом лучшего друга, который таким образом получал шанс выиграть приз. Попытка апеллировать к дружеским чувствам оказалась не слишком удачной по сравнению с "эгоистическим" подходом "Балтики".

Известно, что как бы ни были велики затраты на маркетинг, они не принесут ожидаемого эффекта, если сбыт не налажен должным образом: максимально возможный охват торговых точек, постоянное наличие товара в продаже, выгодные для дистрибуторов и магазинов условия поставок.

Показатель представленности "Балтики №3" в российской рознице – около 95% всех точек, торгующих пивом, – за 2005 год практически не изменился. Но, как отмечает директор по продажам "Балтики" Гавриил Навроцкий, отношения компании с розницей "стали более качественными". Работа компании в период до 2004 года – это хаотичность поставок и нестабильность завоза высоколиквидных позиций, – рассказывает Наталья Провоторова, директор филиала розничной сети "Патэрсон" в Твери. – Сейчас, после смены дистрибутора, поставки по графику, стабильность ассортимента и товарные кредиты под маркетинговые акции".

Реорганизация сбытовой системы "Балтики" началась в 2003 году, проводилась, разумеется, не ради одной "трешки", но напрямую сказалась на ее продажах. В ходе затеянной реформы дистрибуции число региональных представительств «Балтики» увеличилось с 32 до 104. Россию условно поделили на восемь сбытовых регионов, каждый из которых закрепили за определенным количеством дистрибьюторов, а число самих оптовиков было сокращено с 1400 до 220. В обмен на эксклюзивное право продавать «балтийское» пиво распространители должны выполнять план по его закупкам и держать во  всех регионах  России единую оптовую цену на продукцию «Балтики[1]».

Пару лет назад питерский дистрибутор "Балтики", что ее собственные торговые структуры "перебивают ему бизнес", предлагая клиентам более низкие цены. "Сейчас всем все понятно, – заверяет Гавриил Навроцкий. – Наши филиалы и партнеры не конкурируют за торговые точки. Мы совместно ставим задачи и под них распределяем ресурсы". По его словам, возможности ценовой конкуренции между дистрибуторами также минимизированы. "В случае несоблюдения рекомендованных оптовых цен дистрибутор может быть оштрафован или даже лишен контракта", – подтверждает Анна Косяченко, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании "Хэппиленд", ранее возглавлявшая отдел маркетинга московской фирмы "Кромус-Сервис", торгующей пивом. "У нас в городе дистрибуторы "Балтики" подписали соглашение об исключении демпинга", – говорит Рустем Кавсаров, директор филиала "Патэрсон" в Уфе.

Каждый партнер пивоваренной компании с ее помощью (подбор и обучение) сформировал команду торговых представителей и мерчандайзеров, которым было поручено заниматься исключительно продукцией "Балтики". К слову, подобные отделы эксклюзивных продаж еще в 2002 году появились у дистрибуторов ее ближайшего конкурента – холдинга "САН Интербрю". Как утверждает Гавриил Навроцкий, сотрудники сбытовых подразделений и дистрибуторов "Балтики" посещают не менее 100 000 торговых точек за неделю.

"Перед нами ставили довольно жесткие задачи, исполнение которых так же жестко контролировали, – рассказывает Анна Косяченко. – При этом "Балтика" по сравнению с другими поставщиками выплачивала не самые высокие бонусы по результатам. Но мы были заинтересованы в долгосрочных отношениях с этой компанией, благодаря которым можно хорошо зарабатывать на объемах продаж".

За упорное нежелание "сегментировать потребителей" и креатив новых роликов "Балтика" регулярно подвергается обструкции на Интернет-форумах. По мнению Андрея Рукавишникова, самая объективная оценка качества рекламного креатива "Балтики №3" – это объемы продаж: "Разве можно объяснить результаты, которых мы достигли, только тем, что потребители "купились" на призы и подарки?» «Новое позиционирование "трешки" как отдельного продукта, креатив рекламных роликов и промо-акций, конечно, сыграли свою роль, но это не идет в сравнение с тем влиянием, которое оказало увеличение медиа-бюджета", – полагает президент рекламной группы Depot WPF Алексей Андреев. Дистрибуторы и менеджеры магазинов указывают, что "Балтика" гораздо больше внимания стала уделять трейд-маркетингу – рекламе и мотивирующим акциям на местах продаж.

"Вообще-то мы следовали классическому принципу четырех "пи", – рассказывает Андрей Рукавишников (согласно концепции американского маркетолога Джерома Маккарти, на продажи любого товара влияют четыре параметра: product – качество и упаковка, place – места и направления продаж, promotion – стимулирование сбыта и price – уровень цен). – Мы улучшили упаковку, рекламу, организацию сбыта и при этом оставили прежними отпускные цены". Впрочем, договориться с ритейлерами о жестких нормах наценки "Балтике" не удалось. "Нам предлагали уменьшить наценку, чтобы увеличить товарооборот, но, сделав свои расчеты, от изменения цен мы отказались", – говорит Наталья Провоторова из тверского "Патэрсона". Зато по сравнению с конкурирующими марками средняя по России розничная цена на бутылку "Балтики №3" с мая по август выросла незначительно, всего на 1,5% (до 14,45 руб.), тогда как, например, "Клинское Светлое" подорожало почти на 3,5% (до 15,15 руб. – данные "Бизнес Аналитики").

Любопытно, что в Великобритании "Балтика №3" продается по цене, почти самой высокой среди импортных марок – 3,5 фунта за бутылку. Для сравнения: бутылка сингапурского Tiger стоит в Глазго 2,5 фунта. По словам Эндрю Джека из Scottish & Newcastle, здесь целевая аудитория "Балтики" – продвинутая молодежь, которая слушает электронную музыку, носит одежду от Diesel и пренебрегает средствами массовой информации. Впечатляющая разница подходов. Переиначив известный афоризм, можно сказать, что маркетинг – великая сила.

Как поднимали продажи "Балтики №3":

Проблема: снижение объема продаж летом 2003 года (впервые за 10 лет);

Инструменты: дистрибуция, реклама, промо-акции;

Шаг первый: реорганизация системы сбыта (территориальное деление рынка, формирование собственных команд продавцов в штате дистрибутора);

Шаг второй: репозиционирование марки, индивидуальная рекламная кампания;

Шаг третий: серия промо-акций в магазинах;

Шаг четвертый: запуск серии рекламных роликов "Экспресс", федеральная промо-кампания;

Результат: продажи "Балтики №3" в мае – сентябре выросли на 25% по сравнению с тем же периодом 2003 года.

Как видно по примеру «Балтики», основной целью и задачей этого репозиционирования было увеличение объема потребления «Балтики№3» сегментами потребителей, которые хорошо его знают. Применение правильной стратегии репозиционирования дает хорошие результаты, о чем говорит повышение уровня продаж на 25%.

Маркетологи для решения поставленных задач должны уметь использовать весь комплекс маркетинговых инструментов: реорганизовать систему сбыта, проведение рекламных и кампаний и промо-акций, т.к. применение только рекламы, или смена только маркетинговой стратегии, в условиях крупных компаний, может повлечь за собой то, что компания потеряет старые сегменты, так и не сумев завоевать новые.

Заключение

Не смотря на то, что многие отечественные производители не уделяют должного внимания маркетингу в целом и анализу рынка и позиционированию товара в частности, эти понятия весьма важны в сбытовой деятельности любой компании.

Производителям необходимо не только активно проводить маркетинговые исследования рынка, но и формировать такое позиционирование, которое:

1)                конкуренты не смогут повторять;

2)                не захотят повторять;

3)                даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

      Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Приложение

Tаблица 1. Цели и задачи изучения рынка

Таблица 2 “Профиль конкурента”