Концепция позиционирования товара на рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Московский государственный университет инженерной экологии»

(ГОУ ВПО МГУИЭ)

Кафедра: «Маркетинга и рекламы»

                                          Дисциплина: « Маркетинг»

Курсовой проект

на тему: «Концепция позиционирования товара на рынке»

Выполнила студентка 4 курса

Дата:______________                                   Вечерней формы обучения

Оценка:____________                                  Проверил:

                                                                        д.э.н., профессор

                          Секерин Владимир Дмитриевич

Москва, 2010

Содержание:

Введение              3

I. Анализ рынка и позиционирование товара              4

1. Методы изучения рынка              4

1.1. Смысл и цели изучения рынка…………………………………………4

1.2. Методы анализа рынка………………………….……………………7

1.3. Виды изучения рынка……………………………...…………………10

1.4. Основные стадии проведения исследования рынка…………..……11

1.5. Составление портретов Потребителя и Конкурента……………15

2. Сегментация рынка и позиционирование на нём              19

2.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов……………………...…………………………………………………19

2.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке………………23

2.3. Технология позиционирования………………………………………24

II. Тактика позиционирования товара компании «Балтика»              26

1. Краткая характеристика и история компании………………………….…26

2. Репозиционирование "Балтикой" своей главной марки………...………..31

Заключение…………………………………………………………………….. 38

Приложение……………………………………………………………………..39

Tаблица 1.  Цели и задачи изучения рынка………………………………………………39

Таблица 2 “Профиль конкурента”……………………………………………………….40

Рисунок 1. Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции…………. 41

Рисунок 2.  Динамика развития компании за 10 лет……………………………………41

Рисунок 3.  Доля «Пивоваренной компании «Балтика» на рынках России……………42

        Диаграмма 1. Сегментация рынка пива по лидирующим маркам…………………...…42

Список литературы…………………………………………………….………43

Введение

В современных условиях развития экономики значение маркетинга является очень высоким. На данный момент для производителей прежде всего актуальна тема «Анализ рынка и позиционирование товара». Если все товары и услуги на рынке одинаковы (или имеют незначительные отличия), полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

        Рост интереса к анализу рынка и позиционированию объясняется следующими причинами:

1)     обострение конкуренции на товарных рынках;

2)     исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3)     недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Цель данной работы – раскрыть сущность понятий «анализ рынка» и «позиционирование товара» и на примере «Балтики» проанализировать применение маркетинговых исследований рынка российскими компаниями.

Для реализации данной цели необходимо решить ряд задач:

      обозначить методы изучения рынка;

      рассмотреть стратегии сегментации рынка и позционирование товара на нем

      раскрыть поставленную цель с практической стороны на примере компании «Балтика»

Объект исследования – пивная продукция компании «Балтика».

Предмет исследования – анализ пивного рынка в РФ и позиционирование «Балтики» на нем.

I. Анализ рынка и позиционирование товара

1. Методы изучения рынка

1.1. Смысл и цели изучения рынка

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный  подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов.  Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

Схема изучения рынка приведена ниже.

Классификация по объектам

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

- метод собеседования;

- метод почтовой рассылки анкет;

- метод телефонного опроса;

- метод оставления анкет для последующего ответа на них.

Схема методов измерения и экспериментов.

Изучение мотивов:

- метод углубленного собеседования;

- метод группового собеседования;

- метод ассоциаций;

- форма списочного изучения;

- повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

Изучение открытых материалов:

- статистика государственных и общественных учреждений;

- статистика;

- отраслевые журналы;

- каталоги, брошюры;

- статьи, технические материалы.

Изучение внутрифирменных материалов:

- показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении продукции:

- изучение позиций торговой марки;

- товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

- анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;

- изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);

- изучение новых видов продукции продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:

- изучение объемов рынка;

- изучение потенциального спроса;

- изучение особенностей рынка (региональные особенности);

- изучение Потребителей (мотивы приобретения);

- изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия).

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

- изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

- изучение каналов сбыта:

- анализ маркетинговых затрат;

- анализ структуры сбыта (на предприятии);

- анализ эффективности  сбыта (сумма продаж единицы продукции);

- анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- анализ цены.

Классификация по образцам:

- произвольный отбор образцов;

- отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам);

- стратиграфический отбор образцов (произвольный после классификации материнской группы).

1.2. Методы анализа рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объёму многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа рынка:

I. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей  и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

1. Аналитическими таблицами изменений: Cоздается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восриимчивость” или “система ценностей”;

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.