Концепция позиционирования товара на рынке

2.3. Технология позиционирования

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.

Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.

Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей,  отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

      укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

      перепозиционирование продукции на рынке;

      внесение изменений в восприятие продукции Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции представлен на (рис. 1).

II. Тактика позиционирования товара компании «Балтика»

1. Краткая характеристика и история компании.

Пивоваренный завод "Балтика" построен по проекту, разработанному институтом "Гипропищепром-2", как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности "Ленпиво".   

Техническое состояние 6 пивоваренных заводов, входивших в это объединение, в связи с длительным сроком эксплуатации (до 200 лет), не позволяло обеспечивать выпуск высококачественного пива и требовало их остановки для проведения капитального ремонта.  

Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было утверждено в 1990 году после завершения строительства.  

Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. Но это еще было не пиво "Балтика", а широко распространенные сорта "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное".  

В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2-х тысяч физических лиц. Крупнейшим держателем акций "Балтики" на сегодняшний день является компания "Балтик Бевериджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).  

Примерно в это время на предприятии начали осуществлять идею создания собственной торговой марки - "Балтика". С самого начала "Балтика" задумывалась исключительно как пиво высочайшего европейского уровня, сваренное по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.  

Программа была рассчитана на период с 1993 по 1998 год и предусматривала установку современного европейского оборудования, позволяющего обеспечить высокое качество пива. Программа была завершена досрочно в полном объёме к ноябрю 1996 года. В результате "Балтика" стала крупнейшим российским производителем пива и уверенно удерживает лидерство по сей день.  

В рамках инвестиционной программы были проведены следующие основные работы:  

 установка нового оборудования на всех производственных участках  

                        введение в строй станции водоочистки (вся вода очищается).  

                        замена всех железных трубопроводов на трубопроводы из нержавеющей стали.  

                        установка и запуск современных установок фильтрации пива.  

                        компьютеризация всего производства.   

После осуществления программы "Балтика" стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. К этому времени предприятие достигло небывалой мощи, какой не достигал ни один пивоваренный завод в истории России. Стремясь сделать свою продукцию доступной всем российским потребителям, "Балтика" первой в нашей стране начала создавать собственный холдинг, приобретя в 1997 году контрольный пакет акций завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года приобретен контрольный пакет акций завода "Тульское пиво". Специалистами "Балтики" была разработана инвестиционная программа, нацеленная на увеличение мощностей этих заводов и на замену устаревшего оборудования.  

Кроме того, с 1998 года "Балтика" создает сеть сбытовых подразделений в регионах. В настоящее время открыто двадцать восемь представительств в крупных городах России. Таким образом прежнее название - ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность. Сегодня "Балтика" - уже не один завод.  

Поэтому в 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров переименовать предприятие, и полное название теперь звучит как ОАО "Пивоваренная компания "Балтика".  

В 1999 году на территории завода "Балтика" в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции в автомобильный и железнодорожный транспорт. Теперь на очереди солодовенный завод, строительство которого завершится в первой половине 2000 года.  
          30 ноября 2000 года состоялось торжественное открытие крупнейшего в России "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен французской фирмой "Groupe Soufflet" совместно с "Пивоваренной компанией "Балтика". Стоимость проекта составила $50 млн., предполагаемый срок его окупаемости - 7-10 лет. Около $35 млн. вложила французская фирма, которой принадлежит 70% акций завода, остальную часть вложила "Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург" -105 тысяч тонн светлого солода в год. Для сравнения: стандартная солодовня в России имеет мощность 25 тысяч тонн.  

В рамках инвестиционной программы на петербургской площадке Компании был приобретен новый варочный порядок фирмы 'Huppmann' емкостью 9 тонн сырья и производительностью 12 варок в сутки стоимостью $6 млн., осуществлен монтаж 36 дополнительных емкостей для брожения немецкой фирмы 'Ziemann' ($9 млн.) и запуск в апреле 2001 года в эксплуатацию линии розлива пива в банки ($5,7 млн.), а также расширена инфраструктура предприятия.  

В целом инвестиции в "Балтику" с 1993 по 2000 годы составили более 347 млн. долларов. В основном это собственные средства, заработанные Компанией. Объем производства с 1991 по 2000 год увеличился в 38 раз (с 27 до 1013 млн.). Доля "Пивоваренной компании "Балтика" в российской пивоваренной промышленности составляет 18%, поэтому торговую марку "Балтика" сегодня можно назвать единственным национальным брэндом, поскольку ни одна другая не занимает такой доли российского рынка. Цель Компании - к 2003 году занять 25 % российского рынка пива.  

Сегодня можно с уверенностью говорить об "экономическом феномене "Балтики". Ведь даже в мировой истории немного примеров, когда какая-либо компания за такое короткое время становилась лидером отрасли. А потому можно уверенно назвать "Балтику" национальной гордостью России.

В чем же секрет успеха Компании? Все довольно просто: несмотря на то, что "Балтика" уже сейчас по уровню технологической оснащённости опережает российские и многие зарубежные предприятия, Компания продолжает неуклонно развиваться, постоянно заботясь о качестве своей продукции: рассматривается вопрос расширения Компании за счет приобретения новых пивоваренных заводов; продолжается модернизация и увеличение мощности дочерних заводов в Ростове-на-Дону и в Туле; продолжается сертификация внедренной Компанией Системы качества на соответствие международному стандарту ISO-9001.   

Официальным признанием качества продукции, торговой марки "Балтика", культуры производства и усилий трудового коллектива явилось присуждение предприятию Премии Правительства Российской Федерации в области качества 1997 года. По итогам массового опроса российских потребителей в 1998, 2000 годах пиво "Балтика", наряду с продукцией ведущих мировых фирм, было названо в числе лучших товаров народного потребления.  

В 2003 году завершена реализация уникального инвестиционного проекта - в январе и апреле была закончено строительство современнейший в пивоваренной отрасли заводов «Балтика-Самара» и «Балтика-Хабаровск», заводы открылись розливом новых пивных марок - «Самара» и «ДВ», названия которых были выбраны в результате проведенных в городах конкурсов среди любителей пива.  

Динамика развития компании за двенадцать лет представлена на рис. 2. Доля «Пивоваренной компании «Балтика» на рынках России (рис. 3) имеет тенденцию к постоянному росту в течение прошедших десяти лет. В 2002 году продукция «Балтики» уже составила 22,5% процента от всего объема пива, поставляемого на рынок России.  

2. Репозиционирование "Балтикой" своей главной марки

2003 год стал для "Балтики №3" крайне неудачным: продажи марки в мае – сентябре снизились на 8% по сравнению с тем же периодом 2002 года. Пытаясь репозиционировать один из старейших российских пивных брэндов, питерская компания изменила его упаковку и систему сбыта. Но главное – "№3" стал первым объектом эксперимента по продвижению номерных сортов "Балтики" как самостоятельных брэндов.

Темпы развития российского рынка пива замедляются. В 2003 году он вырос всего на 7,8% против 11% в 2002-м и 14,5% в 2001-м. Маршрут продвижения марки «Балтика» на российском рынке не был извилист. Потребители овациями встретили первое отечественное пиво, которое по качеству могло конкурировать с импортным. Результат: к 1997 году компания стала крупнейшим отечественным производителем пива, захватив почти 11% рынка.

Мечта "Балтики" о всемирной славе, заявленная в одном из рекламных роликов, постепенно сбывается. Питерская компания уже поставляет свое пиво в 35 стран ближнего и дальнего зарубежья. Недавно к числу ее иностранных дистрибуторов – как уверяют в "Балтике", в результате тендера – присоединилась новозеландская фирма Federal Geo, торгующая пивом на южных островах Тихого океана. А шотландский дилер питерских пивоваров – компания CPL открыла в Глазго ресторан под названием Stavka, выбрав "Балтику" в качестве главного напитка заведения. По словам Эндрю Джека, брэнд-менеджера корпорации Scottish & Newcastle (одного из акционеров "Балтики"), "Балтика №3" воспринимается в Великобритании как экзотическая новинка и позиционируется как премиальное пиво – в одном ряду с такими марками, как чешская Pilsner Urquell, сингапурская Tiger и мексиканская Corona. Поэтому для ее продвижения Scottish & Newcastle достаточно спонсировать яркие культурные акции, к примеру, концерта Pet Shop Boys в Лондоне или фестиваля граффити в Ливерпуле.

Зато у себя на родине производителю "Знаменитого пива России" пришлось в буквальном смысле удвоить маркетинговые усилия, чтобы сохранить этот титул.

Продажи "трешки" в мае – сентябре 2005 года на 25% превысили результат прошлогоднего сезона. Среди конкурирующих марок только "Клинское" отличилось большими темпами роста. Директор по маркетингу "Балтики" Андрей Рукавишников уверяет: этот успех обусловлен не тем, что в рекламу марки просто "закачали" больше средств. "Мы увеличили свой бюджет до средней по отрасли нормы отчислений", – поясняет он.

Рост спроса на "трешку" – следствие кардинальных изменений в маркетинговой политике компании. Рекламные приемы "Балтики" с момента появления первых роликов в середине 1990-х были предметом критики и даже насмешек со стороны маркетологов и отраслевых аналитиков. Осмысленной маркетинговой программы у «Балтики» не было - если не считать фирменного синего дирижабля, который парил над Петербургом,  и нескольких конных повозок, развозящих по ресторанам дорогих питерских гостиниц кеги с пивом. Решения о рекламных акциях принимались со скрипом. «Если говорить о маркетинговых нововведениях – они рассматриваются на заседаниях художественного совета, куда входят руководители разных подразделений. До заседания худсовета многократно обсуждаем идеи непосредственно в дирекции. Говорим с экспертами. В крупных компаниях  нельзя принимать быстрые решения»,- поясняет генеральный директор «Балтики» Таймураз Боллоев.

Результатом заседаний стала в каком-то смысле уникальная рекламная кампания «Знаменитое пиво России». Другие производители выстраивали имидж каждой марки своего пива, выбирали целевую аудиторию для каждого продукта и били рекламой точно в цель, а  «Балтика» рекламировалась как «просто пиво». Для конкурентов петербургское пиво стало тем же, что и «Обычный порошок» для Procter&Gamble: есть товар, которым все пользуются по привычке, а мы можем предложить вам что-то новенькое, это стоит попробовать.