ПРИНЦИП
- НЕДОРОГОЕ ВПЕРЕД
Недорогие
товары работают на то, чтобы создать
у покупателя благоприятное впечатление
об уровне цен магазина. Если их разместить
в начале торгового зала, то покупатель
втягивается в процесс покупок
и дальше берет продукты уже автоматически,
обращая на цены меньше внимания.
ПРИНЦИП
ЧЕРЕСПОЛОСИЦЫ
Известен
принцип чересполосицы, при котором
товары с низкими ценами и товары,
приносящие магазину наибольшую прибыль,
чередуются по ходу движения покупателя
в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий
наибольшую маржу, не должен быть загнан
в конец маршрута, так как покупатель может,
дойдя до него, уже заполнить свою корзину
и, даже увидев привлекательный товар,
принять решение о покупке, например, не
шести упаковок, а одной-двух. Неверно
распределив продукты в зале, вы сами принудили
его к тому, чтобы он сделал меньшую покупку.
ПРИНЦИП
ДВУХ ПАЛЬЦЕВ
Полка по высоте должна соответствовать
продаваемому товару. Известен принцип:
если между верхним краем товара и следующей
полкой можно засунуть два пальца, нужно
менять расстояние между полками. На сэкономленном
пространстве можно будет разместить
еще одну полку.
УДЛИНИТЕЛИ
ПОЛОК
Удлинители
полок позволяют повысить эффективность
стеллажных выкладок. Они могут быть
фанерными, проволочными, металлическими
и расширять зону выкладки традиционных
стеллажей. Проволочные корзины, в которых
навалом складывается уцененный товар,
также могут найти применение.
В
соответствии с задачами
можно выделить три
вида выкладки:
* информационная
выкладка – большое место отводится информации
(проспектам, плакатам);
* выкладка-консультация
– акцент делается на возможностях
применения товара;
* выкладка-напоминание
– создается образ товара, преобладают
фотографии, картинки, рекламные призывы;
могут использоваться световые и звуковые
эффекты.
Горизонтальная
выкладка по марке
Обычно
при такой выкладке товары одного
производителя занимают одну или
две самые выгодные горизонтальные
полки – расположенные на уровне
глаз, по всей длине секции. Товары других
марок занимают менее популярные места
ниже или выше.
Преимущества
для продовольственных магазинов:
- Наиболее
выгодное место отдается товарам private
label, поэтому они более доступны и видимы.
- Легко сравнить
цены на товары private label с ценами на
товары поставщика, поэтому товары private
label выигрывают от соседства с привлекательными
товарами поставщика.
Отрицательные
стороны для продовольственных магазинов:
- Уровень обслуживания
покупателей, и, следовательно, удовлетворенность
покупателей таким уровнем,ниже, так как:
(1) труднее выбирать между товарами
поставщика и товарами private label, (2)
покупателю трудно дотянуться до нужного
товара поставщика, и (3) ускорено исчерпание
запаса товаров поставщика.
- Такая выкладка
ослабляет эффект "вертикального рекламного
щита» для товаров private label, т.к. они
выстроены по горизонтали.
- Неэффективное
использование полочного пространства
приводит к ускоренному исчерпанию запаса
и упущенным продажам.
- Заказ, складирование
и проверка на исчерпание запаса затруднены
для товаров private label.
- Проверка
на исчерпание запаса затруднена для товаров
поставщика. Увеличено время, затрачиваемое
торговыми представителями на заказ и
мерчендайзинг товаров поставщика.
- Все перечисленные
факторы приводят к снижению продаж и
прибыли в целом по отделу.
Вертикальная
выкладка по типу товара
При такой
выкладке каждой товарной категории
отводится определенная часть основной
секции. Полочное пространство, как правило,
отводится в виде вертикального блока
на основании следующих факторов:
- Доли рынка,
занимаемой товаром
- Доли каждого
товарного сегмента от общего количества
единиц товара, проданных магазином.
- Доли каждого
товарного сегмента от продаж популярных
крупных упаковок.
Рисунок:
Вертикальная выкладка по типу товара
Преимущества
для продовольственных магазинов:
- Бытует мнение,
что всю секцию в целом контролировать
легче, если она упорядочена по типу товара.
У руководства продовольственного магазина
может сложиться впечатление, что, используя
вертикальную выкладку по типу товара,
они контролируют основные секции магазина,
а НЕ различных поставщиков товаров.
- Товары под
private label предстают в чрезвычайно выгодном
свете, если их поместить непосредственно
рядом (и в качестве очевидного заместителя)
с товарами поставщика в данном сегменте.
Каждый товар private label размещается
в т.н. «позиции роста».
Отрицательные
стороны для продовольственных магазинов:
- На деле контролировать
основную секцию, упорядоченную по типу
товара, непросто. Пространство редко
распределяется в зависимости от доли
рынка, поэтому для одних категорий товара
полочного пространства слишком много,
а для других, напротив, слишком мало. Вследствие
этого наблюдается исчерпание запаса
самых популярных товаров поставщика.
- По крайне
мере, на какой-то срок вертикальная выкладка
по типу товара способствует увеличению
продаж товаров private label, хотя и в ущерб
продажам товаров поставщика. В долгосрочном
периоде такая выкладка НЕ увеличивает
общий объём продаж в товарной секции.
- Такая выкладка
снижает осведомленность покупателей,
что на самом деле плохо и для других пищевых
продуктов от поставщика, предлагаемых
в магазине. Продавец может приучить покупателей
всегда приобретать самые недорогие товары.
Со временем снижение осведомленности
негативно сказывается на наиболее прибыльных
пищевых продуктах в других товарных категориях.
- Неэффективное
использование полочного пространства;
кроме того, торговые представители поставщика
вынуждены затрачивать больше времени
на обработку заказов и мерчендайзинг.
Вертикальная
выкладка по типу упаковки
При такой
выкладке каждому типу упаковки отводится
определенная часть основной секции. Полочное
пространство, как правило, отводится
в виде вертикального блока на основании
следующих факторов:
- Доли рынка,
занимаемой каждым типом упаковки (например,
банки и бутылки, коробки, мелкооптовая
упаковка и т.д.)
- Доля продаж
каждого типа упаковки от общего количества
единиц товара, проданных магазином.
- Доля каждого
типа упаковки от количества проданных
единиц товара.
Рисунок:
Вертикальная выкладка по типу упаковки
Преимущества
для продовольственных магазинов:
- Бытует мнение,
что всю товарную секцию в целом контролировать
легче, если она упорядочена по типу упаковки.
У руководства продовольственного магазина
может сложиться впечатление, что, используя
вертикальную выкладку по типу упаковки,
они контролируют основные секции магазина,
а НЕ различных поставщиков товаров.
- Товары
private label в каждой вкусовой группе предстают
в чрезвычайно выгодном свете, если их
поместить в непосредственной близости
(и в качестве очевидного заместителя)
с товарами поставщика в данной упаковочной
категории. Каждый товар private label размещается
в т.н. «позиции роста».
Отрицательные
стороны для продовольственных магазинов:
- На самом
деле непросто контролировать основную
секцию, упорядоченную по типу упаковки.
Пространство редко распределяется в
зависимости от доли рынка, поэтому для
одних типов упаковки полочного пространства
слишком много, а для других, напротив,
слишком мало. Вследствие этого наблюдается
исчерпание запаса самых популярных товаров
поставщика. Новым типам упаковки никогда
не отводится место «на вырост» – в ущерб
продажам.
- По крайне
мере, на какой-то срок вертикальная выкладка
по типу упаковки способствует увеличению
продаж товаров private label, но – за счет
снижения уровня продаж товаров поставщика.
В долгосрочном периоде такая выкладка
НЕ увеличивает общий объём продаж в товарной
секции.
- Такая выкладка
снижает осведомленность покупателей,
что на самом деле плохо и для других пищевых
продуктов, от поставщика, предлагаемых
в магазине. Продавец может приучить покупателей
ВСЕГДА приобретать товары в «общепринятой»
и распространенной упаковке. Со временем
такая привычка негативно скажется на
более прибыльных типах упаковки в других
товарных категориях, т.к. продавец НЕ
приучил покупателя «раскошеливаться»
и пробовать товар в новой упаковке.
Вертикальная
корпоративная выкладка
При такой
выкладке каждому поставщику отводится
определенная часть основной секции.
Как правило, полочное пространство отводится
в одинаковом объеме на каждой полке на
основании следующих факторов:
- Доли рынка,
занимаемой каждым поставщиком
- Доля каждого
поставщика от общего количества единиц
товара, проданных магазином.
- Доля каждого
поставщика от продаж популярных крупных
упаковок – например, мелкооптовых упаковок.
Рисунок: Вертикальная
корпоративная выкладка
Преимущества
для продовольственных магазинов:
- Такая выкладка
упрощает возобновление запасов и ускоряет
обнаружение исчерпания запасов.
- Позволяет
выставлять товары под частной маркой
в виде вертикального «рекламного щита».
- Продовольственному
магазину предоставляется возможность
размещения всех имеющихся товаров private
label вертикально, что позволит покупателям
увидеть эти товары первыми.
- Уменьшается
путаница для покупателя.
- Покупатель
без труда может найти товар нужного размера.
Отрицательные
стороны для продовольственных магазинов:
- При такой
выкладке нелегко сравнивать цены на товары
private label и товары поставщика.
- Уменьшается
«эффект буксира» товаров поставщика
для товаров private label.
- Доступное
полочное пространство внутри каждого
корпоративного блока используется не
самым эффективным образом.
- Такая выкладка
может привести к исчерпанию запасов,
потере сбыта и дополнительной прибыли.
Модифицированная
вертикальная корпоративная выкладка
Представляет
собой ту же модель вертикальной корпоративной
выкладки, но с одним важным дополнением
– возможностью изменять линейное пространство,
отведенное каждому поставщику, к тому
же, на каждой полке и с учетом объема продаж
каждого типа упаковки поставщика. Чтобы
сделать такую модифицированную вертикальную
корпоративную выкладку, нужно разнести
различные типы упаковок по разным горизонтальным
полкам, а затем разделить товары–по вертикали
по поставщику. Причем, такое разделение
не обязательно прямолинейное.
«Разделительную
черту» можно продлить и на те полки,
где лежат более продаваемые товары данного
типа упаковки. И наоборот: выкладку можно
сократить на тех полках, где лежат менее
ходовые товары данного типа упаковки.
Кроме того, некоторые товары private label
не обязательно представлять во всех категориях.
На рис. 3.9 показана классическая модифицированная
вертикальная корпоративная выкладка.
После того как последние исследования
поставили под сомнение классическую
схему (выкладка мелких упаковок вверху,
более крупных – внизу), многие магазины
стали размещать наиболее продаваемые
типы упаковки–вне зависимости от ее
веса, – на лучших местах на уровне груди
покупателя.
Рисунок:
Модифицированная вертикальная корпоративная
выкладка
Преимущества
для продовольственных магазинов:
- Такая выкладка
упрощает возобновление запаса и ускоряет
обнаружение исчерпания запаса.
- Позволяет
выставлять товары private label в виде вертикального
«рекламного щита».
- В продовольственном
магазине можно разместить все имеющиеся
товары private label вертикально, что позволит
покупателям увидеть их первыми.
- Уменьшается
путаница для покупателей. Покупатель
без труда может найти товар нужного размера.
- Доступное
полочное пространство используется наиболее
эффективно.
- Если судить
по результатам, полученным в фокусных
магазинах, объемы продаж и прибыль увеличиваются
до 25%.