Для товаров определенных производителей существует планограммы, которые согласовываются мерчендайзерами с директором магазина;

2) торговое  оборудование размещено очень  рационально, таким образом, чтобы  оставались большие проходы и  не было нарушения покупательских  потоков. Оборудование всегда  находится в чистоте и практически  не выходит из строя, так как за ним исправно следят;

3) магазин  заказывает товар в таком количестве, чтобы имелся товарный запас,  обеспечивающий бесперебойную торговлю;

4) ассортимент  в магазине широкий, но в  то же время оптимальный. Магазин  относится к формату гипермаркет и рассчитан на то, чтобы люди приобретали там все, что им необходимо: от продуктов питания до дисков;

5) в  магазине «Ижтрейдинг» с ценниками  нет никаких проблем. Они заполнены  по всем правилам и нормам. Ценники имеются на каждый  товар;

6) в  магазине всегда чисто и аккуратно. Он оформлен в сочетающихся цветах, не давящих на психику. В такой магазин хочется приходить за покупками, так как время в нем проводишь с удовольствием.   

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         ТЕХНОЛОГИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 

Вопросы:

• Как покупатели делают выбор?
• Атмосфера магазина
• Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем
• Визуальный мерчендайзинг

 
 

1. КАК ПОКУПАТЕЛИ ДЕЛАЮТ ВЫБОР?

Потребителем  является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке

П. Ф. Друкер 

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

1. Товары повседневного спроса – потребительские товары, которые покупают часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению между собой. Основные из них покупаются регулярно (хлеб, мыло, зубная паста)

* Товары импульсной покупки – это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах

* Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонты, некоторые медикаменты)

2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые вилы парфюмерной продукции и декоративной косметики)

3. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Процесс принятия решения  о покупке при  посещении магазина

 
 

Не все  виды поведения покупателей в  магазине можно охарактеризовать как  процесс принятия решения. Выделяются и особые типы покупательского поведения: 

 

 

Поведение потребителей при  совершении покупки:

 
 

 

2. АТМОСФЕРА МАГАЗИНА

Нередко мы предпочитаем иметь  дело с партнером, более приятным в  общении, даже если он предлагает менее  выгодные условия. Точно  также и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, отчасти аурой, психологическими показателями. Атмосфера магазина – среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Все задачи по мерчендайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемами и возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, недостаток информации. А возможности – это, собственно и есть создание атмосферы магазина.  

Атмосфера магазина:

• помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку товаров, которые могли бы остаться без внимания;
• говорит об уровне (классе) торгового предприятия
• способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

Атмосфера магазина складывается из следующих компонентов:

1. использование торгового пространства – размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и  торговой площади, возможности движения покупателей (маленькие площади при крупногабаритном товаре создают ощущение подавленности; большое открытое пространство при продаже интимных товаров (белья) или требующих индивидуального обслуживания (косметика) заставляет покупателя волноваться, ощущать свою незащищенность)
2. торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры
3. освещение в зале и подсветка оборудования
4. цвета, используемые в интерьере
5. место расположения  магазина (магазины в деловых районах д. б.  такими же динамичными, в спальных – позволять людям отдохнуть, расслабиться)
6. широта ассортимента
7. уровень цен
8. витрины
9. наличие, подбор и громкость музыки
10. запахи и температура внутри помещения
 

3. ВЛИЯНИЕ ЧУВСТВЕННЫХ КОМПОНЕНТОВ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ

 

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся:

• освещение
• использование цветов и цветовые сочетания
• композиции – сочетания форм и объемов
• звуки и музыка
• запахи
• использование шрифтов и надписей.

Основные  принципы использования  чувственных компонентов  в магазине:

• все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина;
• обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно;
• если имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный;
• доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены;
• удобство покупателя должно ставится выше оригинальности композиционных решений;
• количество акцентов должно быть ограничено.

На примере:

ОСВЕЩЕНИЕ МАГАЗИНА И ОТДЕЛЬНЫХ  ТОВАРОВ

Правильный  свет в магазине увеличивает  продажи на 30%

 

Один  из важных факторов, который влияет на продажи в розничных  торговых точках –  это освещение. Насколько  важно освещение? На этот вопрос может ответить любой человек, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке – при розоватом свете витрины вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а при получении товара в руки – зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательницу, купившую не тот тон помады или не того оттенка юбку, которого планировали.

При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как  увеличивать продажи, так и уменьшать их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м. кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 100 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Для того, чтобы представить как выглядят упоминаемые характеристики освещения, приведу пример: Обычно, в офисе днем, с включенными лампами дневного света, примерно 500-700 Lux.

Общий уровень освещенности торгового зала

При расчете  освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25-30%. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но и так же оно по-разному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее.

Кроме простого уровня освещенности важными  элементами так же являются психологические  аспекты света.

Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами:

1. Интенсивность  освещения (уровень освещенности), которая выражается в градусах  Кельвина 
2. Цветовая температура света

При высоком  уровне общего освещения человек  чувствует праздник, возбуждение.

Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия можно выбрать разный уровень света. Предел комфорта и безопасности для человека находится в пределах 500-2500 Lux. Для сравнения, в пасмурный день на улице 2000 Lux, в солнечный день до 10 000 Lux. Яркий солнечный свет часто заставляет людей жмуриться, или надевать солнцезащитные очки. Солнце так же увеличивает яркость предметов.