Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли

КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Вопросы:

1. Понятие, цели и задачи, основные инструменты;
2. Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного продавца
3. Правила мерчендайзинга.

 

Лидер перемен рассматривает каждое изменение  как новую благоприятную возможность

П. Ф. Друкер,

«Задачи менеджмента в 21 веке» 

1. Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - "БЕЗМОЛВНЫЙ ПРОДАВЕЦ".

Т.е. М - это организация  продажи товаров  без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга. Как  расположить товар  в магазине, чтобы  он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.

    Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о  покупке потребители  принимают, стоя перед  прилавком. Даже если покупка определенного  вида товара запланирована  предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Мерчендайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. И не только наука, но и искусство.

Цели  мерчендайзинга:

• увеличить объемы продаж;
• создавать конкурентное преимущество торговых марок;
• сформировать приверженность к магазину и торговым маркам; увеличить количество лояльных покупателей и завоевать новых;
• эффективно представить товары;
• привлечь внимание покупателей к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
• обеспечить покупателей необходимой информацией;
• влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
• повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Задачи  мерчендайзинга

 

ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1. Выкладка товара. Т.е. расположение товара в магазине (торговый зал и склад). Включает в себя "зонирование магазина", "планограммы", "стандарты выкладки". 
2. Изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции - красоту и практичность.  
3. Товарный запас. Сколько товара необходимо держать в магазине, чтобы потребность Покупателей была удовлетворена.

4. Ассортимент.  Сколько товаров нужно прелагать  Покупателю? Некоторые магазины  считают, что чем больше, тем  лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения Постоянных Покупателей. Много не значит хорошо.  
5. Рекламно-информационные материалы в местах продаж. Одним из самых важных является как ни странно ценник. Продажи на товары, не снабженные ценниками в супермаркетах, падают в несколько раз. Размещение рекламных материалов также относится в мерчендайзингу.

6. Витринистика. Как правильно оформить витрину,  чтобы привлечь внимание Покупателей  - это уже смесь технологии  с искусством.  
7. Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит как она будет видна на полках магазина. Например пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство Производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит Покупатель по магазину "низко голову наклоня…". 
8. Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация. По данным Министерства Здравоохранения России у нас в стране около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. При этом часть продукции в ассортиментной линейке некоторых Производителей может отличить только Следопыт с большим стажем. Различия между двумя сортами каши быстрого приготовления в коробках могут составлять линию шириной несколько миллиметров. А если добавить, что некоторые цвета этих линий отличаются друг от друга всего на пол-тона… 
9. Свет. От правильно подобранного света зависит как увидит товар покупатель. 
10. Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.  
11. Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод.

12. Отдельные товары и вся точка продажи в целом должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы. 

2.

Дружба  дружбой, а деньги врозь

Народная  мудрость 

 
 

3. Эти правила хороши тем, что их не надо учить. Просто представьте себя хозяином небольшого магазина, желающего угодить покупателю, оградить его от дискомфорта при совершении покупки. Или представьте себя в роли покупателя. Что вызвало бы у вас недовольство, неудобство или раздражение?

ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА

Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный  набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортиментных позиций производится индивидуально для каждого случая.

   Среди категорий нужно  выделить:

• базовые, т. е. обязательные для данного формата
• профилирующие как преимущественное отличие от конкурентов

   Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров в магазине:

• спрос целевого покупателя
• формат магазина
• производство, предложения поставщиков
• ассортиментный профиль магазина
• местонахождение и зона деятельности магазина
• состояние материально-технической базы
• конкурентное окружение магазина

   Формирование  ассортимента товаров в значительной степени определяется видом предъявляемого спроса, который может быть:

• специальным – спрос на определенный товар или его разновидность, не допускающий замену каким-либо другим, даже однородным товаром
• импульсивным – спрос, который появляется и формируется под влиянием побуждений, предложения (рекламы, выкладки)
• альтернативным – спрос, окончательно формирующийся в процессе выбора товара.

ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА

Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Один  из способов повышения оборачиваемости  товаров – ограничение числа  классов или товарных единиц внутри класса.

Никогда нельзя допускать случаев, когда  товар заканчивается. Покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра» с витрины, считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: коробка запылилась, помялась, ей все трогали, печенье раскрошилось, соус нагрелся, пока стоял. У таких покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.

ПРАВИЛО ПРИСУТСТВИЯ

Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен  в торговом зале.

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. Нет товара – нет ценника на него.

ПРАВИЛО СРОКОВ ХРАНЕНИЯ И  РОТАЦИИ ТОВАРОВ  НА ПОЛКЕ

«Первым пришел, первым ушел»:

партия  товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запасов в торговом зале товар, поступивший  со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар  – передвигаться вперед. При этом еще раз проверить сроки хранения.  

ВТОРАЯ  ГРУППА ПРАВИЛ СВЯЗАНА  С ЭФФЕКТИВНЫМ  РАСПОЛОЖЕНИЕМ

Эффективное расположение – это оптимальное  размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Размещение  товара – это расположение товара на площадях торгового зала.

Выкладка  товара – расположение, кладка и  показ товара на торговом оборудовании.

Существует  понятие точка продажи – место  в торговом зале, где потребитель  может увидеть товар и принять  решение о покупке.

Основная  точка продаж – это место, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, водка, минеральная вода)

Дополнительная  точка продаж – место, где продукция, представленная в основой точке  продажи, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

• объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию низких цен (и создает иллюзию доступности по равнению с дорогими товарами) и создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория товара или отдельно.
• размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего – принцип «перекрестного мерчендайзинга».
• Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных местах.
• Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Товар, размещенный на дополнительной точке продажи, всегда должен присутствовать на основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.