Концепция мерчендайзинга предприятия розничной торговли

 

3. Расположение основных и дополнительных точек продажи

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное  место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для

• товаров импульсного спроса
• товаров с высоким оборотом

Рекомендуется соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи:

• Выгодное расположение в торговом зале:

 

• Расположение  по отношению к  основным местам продажи.

Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

• Ассортимент.

На  дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда  существует соблазн расположить  на дополнительных местах продажи менее  продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

• Не выносите продукцию с основного места продажи на дополнительное!

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке.

Внимание! Не выносите весь свой корпоративный  блок на фирменное место продажи! Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию.

Иногда  можно отойти от данного правила. Например, вы продаете пиво и у вас  есть только один холодильник с прозрачной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым. 

4. Замедление  движения покупателя

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

• дисплей
• декоративная колонна
• стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

      Магазин «Ижтрейдинг» относится к формату  гипермаркет, и имеет достаточно большую площадь торгового зала.

      Планировка торгового зала магазина «Ижтрейдинг» позволяет рационально разместить торговое оборудование и правильно спланировать покупательские потоки.

     В магазине применяется тип расположения торгового оборудования  «сетка»  с элементами варианта «фристайл».

     Приоритетные  места в торговом зале определяются от потока покупателя, первым отделом в магазине является отдел бытовой химии, так как покупатель только адаптируется, затем уже идут отделы, которые знакомы покупателю.

     Вход  в магазин находится справа, что  тоже является верным решением, так как полки с правой стороны в направлении движения покупателей являются сильными местами в торговом зале. 

ТЕХНОЛОГИИ  МЕРЧЕНДАЙЗИНГА:

ЗАВИСИМОСТЬ ПРОДАЖ ОТ ВЫКЛАДКИ

Вопросы:

1. Основные правила выкладки
2. Принципы выкладки
3. Особенности горизонтальной и вертикальной выкладки
4. Специальная выкладка
5. Практика применения выкладки в магазине

 

Основные  правила выкладки:

1. Учет  уровня расположения товара

2. Учет  направления движения покупателей  относительно стеллажа

3. Учет  площади выкладки товаров.

Учет  уровня расположения товара

Одним из главных условий продажи товаров  является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные  на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем справедлива следующая закономерность продаж товаров по полкам:

 
 
 
 
 
 
 

Если принять  показатель продаж по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних  полках . Объем реализации с нижних полок составит 48%.  
 
 
 

На  средних полках целесообразно  размещать:

• наиболее продаваемые в денежном выражении товары
• товары наибольшим образом влияющие на формирование валового дохода предприятия
• товары, пользующиеся наибольшим спросом на текущий момент (например, сезонным или праздничным)
• товары, пользующиеся на текущий момент активной рекламной поддержкой.

На  нижних полках целесообразно размещать (нижние полки считаются наихудшим местом размещения товаров. Однако покупатели привыкли, видеть там определенные товары):

• товары в большой упаковке, тяжелые товары
• товары, которые специально продвигаются на рынке или продукты, которые всегда пользуются спросом, привлекают внимание покупателей, и в таком случае не важно, на каких полках они расположены
• товары для покупателей маленького роста (например, для детей).

Верхние полки:

• используются для выкладки товаров с высокой оценкой и низкой оборачиваемостью; имеют красивый внешний вид, высокое качество. За их счет можно создать определенный имидж в отделе
• товары для людей «высокого роста», например, для мужчин (слабоалкогольные напитки, пиво в алюминиевых банках).

 

Учет  направления  движения покупателей  относительно стеллажа

На объемы продаж различных видов товаров  оказывает влияние и движение покупательских потоков в магазине. Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку целиком, можно разделить её на несколько зон продаж.

 

Для того чтобы получить наибольшую реализацию и прибыль по отдельным товарам  важно привлечь внимание покупателей к месту продажи конкретного товара сразу при его подходе к стеллажу. При этом покупатель автоматически идет к наиболее интересному для него месту стеллажа. Чаще всего он не знает, какой товар там выложен, просто его привлекают определенные цвета или объекты. Привлечение к месту выкладки товара осуществляется за счет:

• создания ярких однородных цветовых пятен (выкладка товаров с одинаковой по цвету упаковкой или использования рекламных средств)
• размещения стопперов в местах выкладки товара (выделяющихся на фоне стеллажа флажков с фирменными цветами, мобайлы).

При размещении товара в зоне 1 необходимо постараться  «остановить» покупателя при подходе  к стеллажу за счет ярких цветов, необычной формы рекламы и  т. п.

Учет  площади выкладки товаров

Продажи по тому или иному товару зависят  от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т. е. дизайна упаковки, цвета, графического рисунка на упаковке товара. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке, и он теряется в общей массе.

В целом  зависимость показателей продаж от количество рядов выкладки может  быть описана следующей схемой.

 

Очевидно, что наибольшим количеством рядов (фейсингов) должны выкладываться товары, приносящие наибольшие продажи и доходы предприятию розничной торговли.

Принципы  выкладки:

• обзор
• доступность
• вид товара переднего ряда
• заполненность полок
• привлекательность упаковки
• определенное место на полке
• постоянное восполнение запасов
• сохраняемость

ПРИНЦИП «ЛОКОМОТИВА»

Следуя  данному принципу, в соседстве  с ведущим трендом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип «локомотива» работает только для большого полочного пространства, например, полок островной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь, и которой постоянно нет в наличии. 

УГЛЫ  ДИСПЛЕЕВ

На углах  должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки. 

ПРИНЦИП «ПЕРВЫЙ ПО ХОДУ ДВИЖЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ»

Большинство торговых предприятий стремятся  разместить фирменный дисплей в  первом ряду продукции одной группы. Это действительно важное правило. Однако ,и оно имеет исключения. Например, торговая площадь сразу за входом в зал неоднородна. Есть так называемая «зона привыкания покупателей к магазину», в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок.  

ПРИНЦИП ЗАИМСТВОВАНИЯ  ПОПУЛЯРНОСТИ

Слабые  товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают  ряд. То есть, находясь в окружении  сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.